De 5 annonce-dødsfælder

night-692261_1280

Lige siden internettet fik sit gennembrud i offentligheden har virksomheder udviklet digitale strategier og tiltag, der baserede sig på annoncering som forretningsmodel.

Men med et par enkelte omend markante undtagelser har det trods millioninvesteringer over næsten 20 år vist sig ikke at være den gangbare forretningsmodel, virksomhederne havde satset på.

Alligevel fortsætter mange af disse virksomheder – heriblandt ikke mindst medievirksomheder – jagten på gennembruddet for den annoncefinansierede forretningsmodel. Og dette selvom der er mindst seks dødsensalvorlige grunde til at lade være.

Ubalance mellem udbud og efterspørgsel

Den første fælde, man risikerer at falde i, er den der handler om balancen mellem udbud og efterspørgsel. Det siger sig selv, at når udbuddet af annonceplads bare stiger eksponentielt, mens annoncebudgetterne er mere konstante med kun mindre fluktueringer, så skal konkurrencen gå ud over den pris, man kan få per eksponering.

I praksis betyder det, at det udbytte, man som medie kan få ud af at tilbyde sine eksponeringer, fra dag ét er under voldsomt pres. Og her hjælper det så ikke, at man støder på fælde nummer to: Programmatic buying.

Brand uden den store værdi

I dag købes en stadig større andel af digitale annoncer ind via auktioner på diverse platforme for programmatic buying. Her stiller annoncører kreative formater og budgetter til rådighed til gengæld for løftet om at kunne ramme målrettet og mere eller mindre effektivt i forhold til dem, de gerne vil i kontakt med – uanset hvilke platforme disse brugere måtte befinde sig på.

Det sidste er essentielt her. For hvor det i gamle dage betød noget, hvilket mediebrand, man som annoncør lænede sig op ad, er der rigtig mange annoncører i dag, der har valgt at sætte dette hensyn i baggrunden til fordel for ‘bare’ at kunne ramme de rigtige målgrupper. Det betyder mindre, om man rammer en bruger på et eller andet obskurt website, man aldrig har hørt om, end på et kendt medie. Bare man rammer dem.

En forretning på andres nåde

Dette gør også, at de brand-stærke medier mister indflydelse på prisen, fordi deres væsentligste argument omkring eksklusivitet og brand-fit pludselig ikke betyder det samme, som det har gjort. Og når konkurrencen så kommer fra f.eks. Facebook gør det bare udfordringen endnu større.

For Facebook og andre platforme som den er dødsfælde nummer tre. For det første råder verdens største sociale netværk i dag over de mest detaljerede redskaber til, at annoncører kan målrette sine annoncer – redskaber som andre websites og medier ikke er i nærheden af at kunne matche. Men nok så vigtigt har Facebook med sin platform og den megen trafik, der sendes til forskellige annoncebårne websites skabt et fundamentalt usundt afhængighedsforhold.

Medierne er i den forbindelse som en ny gren, der er vokset ud af stammen på det gamle træ: Det kan godt være, den er grøn og spirrende her og nu, og at alt egentlig er godt. Men det er kun indtil, der kommer én med en motorsav og kapper grenen af. Om det nogensinde kommer til at ske er helt og holdent Facebooks beslutning – ikke de annoncebårne websites. Og dermed er en stor del af trafikken og dermed inventory og omsætning permanent i fare for at forsvinde, inden nogle kan nå at spørge, hvad der mon skete der.

Støj ødelægger forretningen

Den fjerde fælde er de annoncebårne websites eksekvering af annoncer. Gennem mange år har der været en klar tendens til, at de annoncebårne websites kompenserer ved dalende indtjening per eksponering ved at introducere flere og mere pågående formater på siderne. Ofte fører det til, at sider bliver nærmest ulæselige for brugeren, fordi de er pakket så meget ind i budskaber, larm og støj, at selve indholdet drukner.

Og hvad gør brugeren så? Reagerer med ad blockers. Og ikke nok med det: Brugerne finder hurtigt ud af, at ad blockers faktisk i mange sammenhænge giver en meget bedre og mere rolig brugeroplevelse, og pludselig har det, der startede som et ønske fra medierne om at tjene flere håndører på de samme brugere medført, at disse brugere helt har afskåret medierne fra at tjene penge på dem. At der så er medier, som indfører politikker om at blokere for ad blockers fjerner ikke problemet men illustrerer sådan set bare, hvorfor adblockers og fremkomsten af dem er dødsfælde nummer fem.

Find en andel model – nu

Læg til ovenstående fem skiftet fra web til mobil, der heller ikke har gjort andet for annoncemarkedet end at fjerne en stor procentdel af værdien af den i forvejen meget værdiforringede annonceeksponering. Og slut af med at betragte, hvordan en del annoncebårne websites reagerer på hele denne udvikling ved at forsøge at pumpe trafikken yderligere op og skabe endnu flere eksponeringer ved brug af clickbait og andre tricks fra den nederste skuffe – uden at forholde sig til problemet med, at de eksponeringer, der allerede var, er grænsende til værdiløse.

Samlet set giver det forhåbentlig et billede af, hvorfor det er ekstremt ambitiøst grænsende til det dumdristige at tro, man kan få succes med en forretningsmodel baseret på digitale annoncer*. At mange virksomheder så stadig insisterer på, at det er og bliver vejen, er et af de helt store mysterier.

*: Medmindre man er Facebook eller Google. Men så sidder man ikke og læser dette indlæg.

(Foto: Pixabay.com)