Top-Toys konkurs bliver ved med at sætte sindene i kog rundt omkring. Ikke mindst blandt voksne, der føler, at Fætter BR’s nedtur nærmest har stjålet en del af deres barndomsminder fra dem.
Siden jeg i går skrev et indlæg om de fire tendenser, jeg mener kunne have været med til at vise en anden vej for legetøjsgiganten, hvis bare ledelsen havde kigget efter og set dem, har jeg fået en del kommentarer på, at jeg i virkeligheden ikke har fattet, hvad det handler om.
Intet forstået
For det første har jeg ikke fattet, at det i virkeligheden er kapitalfonden EQT, der bevidst har skabt konkursen for at malke selskabet for midler. Og for det andet har jeg ikke forstået, at legetøjsmarkedet er et hårdt marked, hvor man bare ikke kan vinde i konkurrencen med bl.a. Amazon og Bilka.
Det første er en konspirationsteori, jeg ikke vil gå ind i. Det andet derimod kræver lige en opfølgning for at klarlægge, hvad det egentlig var, jeg mente.
Håbløs konkurrence
For kritikerne har nemlig ret: Hvis ens gesjæft er at kæmpe med Amazon, Ali Baba og Bilka for blot at nævne nogle om, hvem der kan flytte mest billigt plastic-kram fra Kina hurtigst og billigst fra A til B, kan det kun gå galt.
Den slags er – udover i sig selv at være perspektivløst – et game, hvor volumen og den effektivitet, der følger med i at kunne investere massivt i at være både størst og bedst, er de eneste faktorer, der tæller, og hvor de mindste altid vil ende med at trække det korte strå til sidst. Og til trods for sin status som legetøjsgigant i Norden og Tyskland, var Top-Toy altså den lille i det spil.
Find et andet marked
Det kunne kun ende på én måde. Og det var også derfor Top-Toy var nødt til at flytte sig i værdikæden væk fra denne værdiløse, tabsgivende position. Og det var faktisk det, der var min pointe.
For der er en afgrundsdyb forskel på, om man er i markedet for at flytte billigt plastic-legetøj (og forsøge at sælge det alt, alt for dyrt) og til, om man er i markedet for leg.
Det første er enormt begrænsende og umuligt at vinde. Det andet er en verden af nye muligheder, hvor det igen bl.a. bliver relevant at kende og være tæt på sine kunder og være de bedste til at skabe de oplevelser, der på den ene eller den anden måde kan veksles til klingende mønt.
Et par muligheder
Michael Jeppesen havde på LinkedIn nogle rigtig gode bud på, hvad sådan nogle ting kunne være:
Hvorfor ikke gøre det muligt at holde fødselsdage i butikkerne med mulighed for at lege med legetøjet? En sådan pris kunne sikkert godt regnes hjem, så den også tog hensyn til slitage og svind på det legetøj, der blev leget med, og en del forældre betaler gladeligt kassen for at lade andre håndtere deres ungers fødselsdag.
Hvorfor ikke gøre butikkerne til et slags kursussted for kommende YouTube’re? Simpelthen erkende at det er der et kæmpe behov for og så være dem, der både sørgede for, man lærte alle de rigtige tricks, samtidig med man selvfølgelig kunne købe alt det rigtige udstyr?
Pointen her er, at de to sidstnævnte muligheder er noget helt andet end at kæmpe med Amazon og Bilka om, hvem der kan flytte flest Hatchimals, LOL Surprise og hvad alt det ligegyldige ragelse, man alligevel som hverken barn eller voksen alligevel kan eller gider lege med mere end 30 sekunder ellers hedder.
Top-Toy valgte at være på dette marked og ikke interessere sig nok for – i lyset af konkurrencen – at forsøge at redefinere sig selv. De fejlede. Det peger tilbage på ledelsen. Og medarbejderne og til en vis grad børnene – i det omfang de er optaget af legetøjsbutikker i Top-Toy format – betaler prisen.
PS: Min ældste datter blev panisk, da hun hørte Fætter BR lukker. Men da hun fandt ud af, det ikke betyder at alle butikker i det hele taget lukker – og heraf ikke mindst boghandlerne – faldt hun til ro igen.
(Foto: Pixabay.com)