Efter de bedste estimater er der omkring en halv million familier i Danmark, der har hund. Læg i tillæg hertil danskernes fascination og storforbrug af forskellige medier, og det kan undre, hvordan det nu er kommet dertil, at magasinet “Vi med Hund” efter 12 år drejer nøglen om.
For der burde jo om noget være et marked for medier – eller i hvert fald ét – der tager udgangspunkt i menneskets bedste ven. Og det er der ganske givet også. Og derfor er historien om “Vi med Hund” måske mere historien om, hvordan man griber opgaven med at adressere et marked med et nyt produkt an.
One Size Does Not Fit All
Hundemagasinet så dagens lys ud fra to betragtninger. Stifternes egen begejstring for hunde og størrelsen på det potentielle marked. Fantastisk mange start-ups og nye forretningsområder i virksomhederne rundt omkring bliver født på den samme konto: Passion og billedliggørelsen af et voldsomt stort marked, der bare venter på at blive erobret.
Men bag dette gemmer sig en sandhed, mange der kigger intensivt på målgrupper og til nød brede segmenter ofte ikke går nok i detaljen med: Bare fordi enkelte individer er med i en samlet målgruppe, er det på ingen måde givet, at de har enslydende behov eller sågar reagerer ens på de stimuli, de udsættes for.
I “Vi med Hunds” tilfælde er der meget langt fra en ejer af en West Highlands White Terrier over en familie med en Golden Retriever til en hårdtpumpet type med en muskelhund. Ja, de er hundeejere alle sammen. Men der hører ligheden også op. One Size Does Not Fit All.
…og nej, de kan ikke samles
Hvis man accepterer den præmis, kunne man så argumentere for, at der må være fællestræk mellem dem, og at det så er det, man kunne fokusere på for at nå så bredt ud i den brede målgruppe som overhovedet muligt. Men den holder bare heller ikke ved nærmere inspektion.
Et rigtig godt eksempel på det er Carlsberg, der for år tilbage lancerede Partofthegame.tv som en slags internet tv-station, der var dedikeret til fodbold-fankultur.
Efter en pompøs lancering med mange skriverier, blev der stille om projektet. Helt stille. Og det er ret enkelt at forstå hvorfor. Fordi projektet fejlede spektakulært.
Hvorfor gjorde det det? Fordi det viste sig, der ikke findes en generaliseret fascination af fankultur, hvis man er fodboldfan. Fodboldfans er ikke fodboldfans bredt set. De er fans af et eller flere specifikke hold, og resten interesserer dem ikke. Derfor var det i sagens natur også svært at lave en tv-station, hvor det afgørende blev om der var nok nyt indhold – hele tiden – om ens favorithold.
Det kunne man af forskellige årsager ikke levere, og så blev konklusionen på det projekt ret åbenbar.
Bemærk forskellene
Den gode løsning må derfor starte et andet sted.
For at tage historien tilbage til “Vi med Hund”, har Dansk Kennel Klub (DKK) sit medlemsblad “Hunden”, der sendes ud til alle medlemmer 10 gange om året. For mange familier med hund, er det tilpas, og man bliver dækket ind. Derudover arbejder DKK også med forsikringer, sikring af hundes forhold og meget, meget mere. Man får altså som medlem i DKK en mere vidtfavnende pakke i forhold til det at eje og holde af hunde, end man gør med et enkelt kommercielt magasin.
Andre får deres lyst til at vide mere om hunde styret via Facebook og andre sociale medier. Specielt den personlige vinkel og erfaringer er her i fokus, hvilket for nogle er langt bedre og mere søgt efter end generelle råd fra selv den største professionelle ekspert.
Indsigt gør forskellen
Pointen er, at såvel behov som måder at få dem stillet dem på er så forskellige, at de ikke kan regnes ud men skal opleves i virkeligheden. Der skal en form for afgrundsdyb nysgerrighed på dem, man gerne vil have som kunder, til for at kunne finde ind til de situationer, hvor man som virksomhed kan skabe relevans, værdi og dermed i sidste ende også værdi for sig selv.
Og jo mere, man på forhånd er overbevist om, at man står overfor en potentiel guldgrube og en flodbølge af kunder, jo vigtigere bliver den øvelse. For der er en tendens til, man kan komme til at tro, at det bare kommer mere eller mindre af sig selv, jo større den kage, man har udsigt til, ser ud til at være.
Kunne “Vi med Hund” med fordel have brugt meget mere tid på at lære andre hundeejere end stifterne og deres nærmeste venner at kende? Så absolut. Kunne de være blevet meget klogere på, hvad det egentlig vil sige at leve med hund – vi med hund – ved at være ude og studere og gå i dialog med nogle af dem? Sikkert. Kunne de derigennem være blevet inspireret til, hvad det er for ting, der fylder, og hvor man kunne levere både indhold og services, der kunne gøre livet for alle de med hund meget nemmere eller sjovere i hverdagen? Det er jeg meget overbevist om.
I stedet valgte de at lave et magasin modelleret efter andre magasiner – med eller uden hunde. Og de forskellige partnere og nye ejere, der siden starten har været inde over, så det mere som en del af en portefølje end som en manifestation af nogle kunder med ganske særlige interesser og behov, man kunne servicere for derigennem at skabe værdi for alle parter.
Det er (også) derfor, de nu lukker.
(Foto: Pixabay.com)