Når man ser Facebook-stifter Mark Zuckerberg sidde der i Kongressen og forklare sig overfor først senatorer og efterfølgende medlemmer af Repræsentanternes Hus, kan man godt få den fornemmelse, at han er i store problemer.
Men er han i virkeligheden det? Ikke nødvendigvis. Jo, han og Facebook kan der måske rokkes ved. Men det er alle de andre aktører, der har en aktie i et annoncemarked, der er blevet mere og mere tech-drevet, der har mest at tabe.
Skæv udveksling
Facebook har nemlig den store fordel, at de udover at være et defacto monopol indenfor social media advertising, også er ‘connected’ med økosystemet på en måde, der er ensidigt til gavn for…Facebook.
Lad os tage et hurtigt eksempel: Hvis jeg bruger mit Facebook login til at gå på Tripadvisor, kan det godt være, at Tripadvisor får nogle basisinformationer om, hvem jeg er. Men det er stadig – alt andet lige – nogle ret banale data, der ikke beriger deres egne data voldsomt.
Og slet ikke data, der gør Tripadvisor i stand til at gøre andet for mig, end noget, der har med Tripadvisors formål omkring rejser og oplevelser at gøre. Det er et ret binært og ukontroversielt set up i virkeligheden.
Anderledes er det med Facebook. For Facebook får den anden vej data om de ting, jeg foretager mig på Tripadvisor: Destinationer jeg har været, steder jeg har anmeldt o.s.v. o.s.v. Disse data tilføjer et kontekstuelt adfærdslag til det kæmpe puslespil, Facebook allerede har lagt omkring mig og gør dem i princippet endnu mere alvidende, end de allerede var.
Der er næppe tvivl om, hvor værdien af de data, der udveksles er størst.
Facebook får hele værdien
Pointen her er derfor også den, at uanset hvilke begrænsninger, man måtte lægge på Facebook, vil denne dynamik vedblive at være på stede. Inflowet af nye, kontekstuelt relevante informationer – uanset hvor uskyldige de enkeltvis måtte være – til Facebook er ganske enkelt meget mere værd i sidste ende, end de banaliter, der vil blive sendt den anden vej nogensinde kan blive.
Facebook bliver stadig rigere og rigere, mens de andre reelt ingenting får – og slet ikke noget, der differentierer. Og det sker uanset hvor meget eller hvor lidt, Facebook så vil være i stand til at anvende disse data i kommerciel øjemål. For data er data. Også hvis man bare har dem liggende på lager og løbende er i stand til at holde den opdaterede og friske.
Andre tager tabet
Hvis man tager argumentet et skridt videre og antager, at en begrænsning i anvendelsesmulighederne for data til brug for målretning af annoncer kommer til at ramme Facebook, skal man derfor huske én ting:
Alle begrænsninger, der rammer Facebook omkring mindre muligheder for at målrette annoncer, vil ramme alle andre i økosystemet meget hårdere.
Igen er argumentet det, at fordi Facebook sidder inde med det mest komplette puslespil om vores adfærd, har de bedre råd til at lægge begrænsninger på, hvad de udstiller, fordi dette stadig alt andet lige vil være et billede skabt på baggrund af det store billede, de sidder med.
Der sker groft sagt ikke ret meget for Facebook ved at spole deres targeting muligheder tilbage med nogle år. Jo, omsætningen går måske ned. Men andre vil lide mere.
Økosystemet vil lide
Én ting er, at medier, der forlader sig på andre for targeting data, vil have en udfordring, fordi de vil gå fra at have meget få muligheder til endnu færre. De skal måske i virkeligheden til at genopfinde den gamle annoncemodel med målgrupper, brandvalue m.m., hvilket i sig selv – paradoksalt nok – kan blive en fordel for dem og deres forretning.
Noget helt andet er, at hele den underskov af aktører, der arbejder med data – brokers, børser m.m. – får en kæmpe udfordring. For pludselig vil der være meget stærke grænser for, hvad man må handle og berige hinanden med på tværs. Og i og med, de reelt set ikke har noget selv uden dette konstante flow af data, løber – om jeg så må sige – åen tør for vand. Og økosystemet risikerer at dø af tørst.
Det er ikke nødvendigvis nogen dårlig ting. Der er ingen tvivl om, at der p.t. er alt for mange aktører, der laver stort set det samme og alle hævder at være unikke, hvilket de i sagens natur ikke kan være.
Så lidt konsolidering er i sig selv ikke skidt, og det vil også være spændende at se, om de evner at udvikle en ny tilgang, der er i pagt med, hvad der fremover vil være muligt, fordi Facebook i virkeligheden blev for store OG absolut ingen reel idé havde om, hvordan de skulle forvalte den rolle forsvarligt.
Pointen er bare – igen – at alle andre end Facebook reelt set kommer til at betale for Facebooks fortrædeligheder. Facebook vinder til sidst.
(Foto: Pixabay.com)