Find kundens Jobs-to-be-done

En af de måder, man virkeligt kan gå galt i byen på, når man arbejder med innovation er ved at tage et indefra-ud perspektiv: Vi mener, markedet har brug for X, fordi…det ved vi bare. Det er den direkte vej hen imod en fiasko, for godt 90% af alle innovationsprojekter – store som små – der tager den tilgang, fejler. Nogle spektakulært. Andre siver bare stille og roligt uden det store postyr.

Når virksomheder tænker indefra-ud misser de én kritisk ting: Kundeperspektivet. De glemmer at sætte sig selv i kundens sted og se problematikken, virksomhedens produkt er sat i markedet for at kunne løse, fra synspunktet af den, der skal betale regningen. De glemmer ganske enkelt at sætte sig ind i, hvad det er for en opgave eller sæt af opgaver, kunden rent faktisk forsøger at finde løsninger de. De mangler at definere kundens job – Jobs-to-be-done (JTBD).

Større chance for at ramme rigtigt

JTBD er en fantastisk god metodik til at forsøge at sætte sig ind i sine kunders problemstillinger, før man kommer frem til et bud på en løsning. Logikken er enkel: Hvis man kan starte med at få et klart billede af, hvad kundens behov egentlig er, har man muligheden for at lave et produkt eller en service, der så fuldstændigt som muligt adresserer disse, og når løsning matcher behov, er der alt andet lige meget større muligheder for at skabe en reel forretning, end det ellers ville være tilfældet.

Kig på det funktionelle behov

Men hvordan identificerer man så de rigtige JTBD?

For det første kigger man meget funktionelt. Man tænker ikke på, hvad det er for et produkt, kunden er i markedet for. Man tænker på, hvad det er for et problem, kunden er i markedet for at hyre en løsning på. Og ja, man kan faktisk i denne sammenhæng godt betragte et produkt som det at hyre en ny medarbejder: Man har brug for at nogle eller noget fixer den eller de udfordringer, man står med.

I denne forbindelse er det fornuftigt at betragte problemet som en proces. Hvad er det grundlæggende problem? Hvilke steps er der i forhold til at løse problemet? Og på hvilke af disse stadier er det, at man kan byde ind med sit produkt eller sin service? Denne tankegang er også fornuftig, fordi den for det første beskriver processen, som den oftest reelt set er for kunden, og for det andet fordi den åbner mulighed for, man også kan finde nye stadier i processen, hvor man i tillæg til det produkt eller den service, man allerede leverer, så også kan byde ind. Det giver nye muligheder for innovation.

Husk de bløde værdier

Mens JTBD således altid primært er en funktionel størrelse, kan der også sagtens hos kunden være nogle emotionelle eller sociale behov. Disse har ikke nødvendigvis så meget at gøre med selve den opgave, man gerne vil have løst, men i et marked, hvor der med stor sandsynlighed er flere bud på en løsning, kan det at kunne adressere disse mere bløde behov i sidste ende vise sig afgørende for, om man ender med ordren eller ej. Så selvom det kan være lidt luftigt, giver det god mening også at tage disse dimensioner med.

Når man således arbejder med JTBD, handler det om at komme ud til kunderne og lytte ind til, hvad det konkret er for udfordringer og problemer, de har brug for løsninger på. Og det handler om at kunne samle denne indsigt i et konsolideret overblik hjemme, så man kan begynde at udvikle bud på løsninger.

Brug Value Proposition Canvas

Her er Value Proposition Canvas et fantastisk enkelt og visuelt værktøj at arbejde i, fordi den netop er bygget op omkring en kundeside, der baserer sig på JTBD tankegangen, og en produktside, der er baseret på at adressere disse behov.

Fordelen ved at bruge Value Proposition Canvas i dette arbejde er, at når først, man har sin kundeprofil og behovsbeskrivelse på plads, bliver det ulig meget lettere at arbejde med at udvikle sit produkt eller tjeneste til at adressere disse behov. Samtidig bliver det også en mere overskuelig opgave at teste forskellige løsningstilbud undervejs, så man hele tiden sørger for, der sker en fælles afsøgning af muligheder mellem virksomheden og kunden for, hvad den optimale løsning kunne være.

Når man arbejder iterativt på den måde, er man i sidste ende med til at skabe bedre forudsætninger for endelig succes med sit produkt eller tjeneste. Og så er sandsynligheden for, man får fuld valuta af sin investering i at forstå kundens JTBD så meget større.

(Foto: Flickr/clement127)