I en tid hvor medierne presses af faldende annonceindtægter og udfordringer med troværdigheden – både den selvforskyldte (“fake news”) og den, der er affødt af at ville for meget, for hurtigt med for få ressourcer, er der behov for at tænke nyt og anderledes.
Det er i hvert fald, hvad alle andre brancher gør, når de udsættes for de samme typer af massive forandringer i deres eksistensvilkår, som mediebranchen har kæmpet med de seneste 25 år.
Hvorfor skulle mediebranchen være anderledes? Naturligvis er den ikke det. Spørgsmålet er derfor i virkeligheden: Hvor skal den kigge hen efter svar?
Hvor brænder det?
Det mest naturlige svar på dette spørgsmål er: Der hvor kunderne – her forstået som læsere, seere, lyttere og brugere – er. Og med fokus på, hvad det er, der rør sig i disses hverdag og liv, hvor medierne kunne være med til at spille en rolle for at sikre gode løsninger og opfyldelse af almindelige menneskers ambitioner, drømme og udfordringer.
Kort sagt: Hvor brænder det? Eller: Hvor er der en mulighed for at være til hjælp og bringe folk godt videre? Vel at mærke på en konstruktiv måde.
En hel del brancher er de senere år begyndt at gøre rigtig meget ud af at forsøge at forstå deres kunder, deres behov og underliggende motivation i forbindelse med disse. Men af en eller anden grund insisterer store dele af mediebranchen stadig på, de selv ved bedst om, hvad behovene er.
Tallene siger dog noget andet, og det er tid til at gøre op med denne forestilling.
Forargelse skaber intet
Når man i dag kigger på en lang række forskellige medier af mainstream-karakter, kan det være udfordrende at se, hvordan det indhold, der produceres rent faktisk kan hjælpe mig som bruger, læser, lytter eller seere videre i min hverdag.
Rigtig meget indhold spiller på de klassiske nyhedskriterier. Og i kampen om vores online opmærksomhed er der de senere år for alvor kommet fokus på de ting, der fascinerer og særligt dem, der også forarger.
Men spørgsmålet er, om man kan leve sit almindelige liv på forargelige ting, man har læst f.eks. online eller i debatsektionen i en avis? Naturligvis kan man ikke det. I bedste fald er det ren underholdning og tomme kalorier. I værste fald kan det være direkte skadeligt.
Vejviser til hverdagen
Som kontrast til dette kunne man skele lidt til nogle af de ting, vi godt kender fra andre sammenhænge, og hvor nogle af dem måske nok er gået en anelse af mode.
Tag den klassiske vejviser. Den kom engang i tommetykke bøger et par gange om året, og den var karakteriseret ved, at man her kunne finde præcis den form for hjælp til en konkret udfordring, man havde brug for. Ja, det var et annonceopslagsværk men ikke desto mindre havde det en meget konkret, lavpraktisk betydning i hverdagen, som løste et reelt behov – og som Google senere byggede hele sin søgemaskine-forretning på.
Kig også på noget af det, der foregår i rigtig mange Facebook-grupper med et snævert geografisk fokus. Folk samles i lokale grupper for deres by, og selvom der naturligvis stadig er masser af palaver og tåbelige kommentarer, er der også rigtig meget hjælp at hente.
Det kan være anbefalinger af håndværkere eller butikker. Det kan være køb og salg af ting og sager. Det kan være hjælp til at finde forsvundne kæledyr, eller det kan være opbakning til arrangementer, indsamlinger m.m. Kun fantasien sætter grænser. Men det løser et behov for dem, der bruger det.
Muligheder en masse
Ved at kigge på nogle af disse ting, studere dem nærmere og forstå dynamikkerne og de underliggende behov hos brugerne, er der masser af inspiration at hente for de medier, der gerne vil gøre op med den evige kamp mod tilbagegang og manglende troværdighed og finde en ny vej fremad.
Naturligvis siger jeg ikke, at alle medier skal være opslagstavler for småt brændbart for det lokale område. Tværtimod foreslår jeg, at man tager den inspiration, man kan finde og så finder sit eget take på det, der måske lige kvalificerer noget af det til et lidt mere perspektivrigt niveau – men stadig med fuld fokus på det underliggende behov.
Der findes rundt omkring i diverse mediehuse massevis af kompetencer, der vil kunne klare denne opgave, og som vil kunne bringe deres erfaring og know-how i spil til at vende udviklingen af deres medier, så den går fra indefra-ud tænkning til udefra-ind tænkning. Det er mere et spørgsmål om at have viljen helt fra toppen og have modet til at gå ind og kæmpe mod det, der er det virkelige problem for mange medier: Kulturen og selvforståelsen.
En bunden opgave
Der vil ganske givet være nogle, der vil indvende, at det bestemt ikke er mediernes opgave, og at den slags bedst overlades til dem, der allerede gør det, og at der i øvrigt hverken er fornuft eller forretning i at gå den vej.
Det sidste ved vi ikke, for ingen har for alvor gjort et kvalificeret forsøg på at gå denne vej ‘full blown’. Det midterste er bare at strække våben at give op. Og det første er direkte forkert. For faktisk er det tæt på at være en bunden opgave.
Alternativet er nemlig værre.
Alternativet er, at det er andre nicheaktører, der gør det. Ikke aktører indenfor forskellige brancher, der kommunikerer til andre med samme branche-interesser. Men aktører der gør det ud fra partipolitiske hensyn. Aktører, der skaber nye medier, der udlægger teksten og folks udfordringer ud fra en bestemt politisk observans og dermed ikke kun risikerer at sprede propaganda om de lette løsninger, der alligevel ikke kan implementeres, men som også skaber mere splid end samling.
Rundt omkring i verden ser vi den slags ske, og vi ser dannelsen af mediebilleder og især verdensopfattelser, der er mere fragmenterede end længe. Det giver kun udfordringer for os allesammen. Og hvis de mere klassiske medier overhovedet mener noget med deres rolle som vagthund og samfundsaktører, er det på tide, de påtager sig dette ansvar og lader det skinne igennem i deres produktudvikling.
Alt andet vil næsten ikke være til at holde ud.
(Foto: Pixabay.com)