Otte måneder. Så lang tid gik der, fra JP/Politikens Hus under stor fanfare og bevågenhed lancerede det digitale ungdomsmedie Format, til meddelelsen kom om, at mediet lukker som selvstændigt medie.
Mindre end et år er i sagens natur ikke lang tid. Men spørgsmålet er, om man netop i dette tilfælde kunne have brugt mindre tid på at finde det rette format til målgruppen, uden nu at stå med en million-bet og uden rent kommunikativt at skulle stå med et projekt, der ikke levede op til det “evighedens perspektiv”, som topchef Stig Ørskov såsatte mediet med?
Strukturelt problem
Det kunne man godt. Og derfor er historien om Format også mere historien om en tilgang til udvikling af nye produkter, der grundlæggende har store mangler, end det er historien om endnu et fejlslagent koncept.
Den store udfordring omkring Format – og stort set hvilket som helst andet nyt medieinitiativ de seneste mange år – er, at deres undfangelse grundlæggende er udtryk for et strukturelt problem i branchen.
Skåret ud i pap er problemet det, at der stadig udvikles nye formater og koncepter internt i diverse mediehuse og startups, der mere er udtryk for drømme og forhåbninger hos dem, der tegner stregerne og lægger planerne, end de er en løsning på et veldefineret og veldokumenteret problem og/eller behov hos de, der skal aftage mediet.
Det kan ikke regnes ud
Medierne lider bredt set stadig under den misforståelse, at man kan sidde på Rådhuspladsen, i Pilestræde, på Banegårdspladsen i Odense eller et hvilket som helst andet hovedkontor og “regne den ud”. Også selvom der efterhånden burde være nok af cases, der viser, at hver gang man forsøger at skabe noget uden at have taget kunderne og brugerne rigtigt i ed, går det galt.
Naturligvis vil der være et enkelt eksempel eller to, der afviger fra denne regel, men det er statistiske outliers. Det er som at betragte en longtail-kurve, hvor der er få, der virkelig lykkes, mens den lange hale fejler. Det er og bliver ren statistik, men tilsyneladende ikke en statistik, medierne for alvor lærer lektien af.
Dårlige undskyldninger
Det sidste bliver tydeligt, når man ser på forklaringen på, hvorfor Format ikke lykkedes. Når man læser forklaringerne fra Rådhuspladsen er der én forklaring, der går igen: Man fik ikke den trafik fra Facebook, som konceptet hvilede på. En algoritmeændring fra Mark Zuckerberg smadrede basalt set den gode idé.
At se sådan en forklaring er trist. For det første fordi den er enorm bekvem, når ansvaret skal placeres: Hvordan finder vi et sted så langt væk fra os selv som overhovedet muligt, så vi ikke selv kommer til at tage os dårligt ud?
For det andet fordi denne søgte forklaring gør, at der ikke er noget incitament til for alvor at blive klogere. Når man ikke benytter en sådan lejlighed til at se indad og virkelig være hudløst ærlig omkring, hvad der gik galt, og hvad man skal gøre bedre og/eller anderledes næste gang, vil man komme til at gentage de samme fejl igen og igen. Så er spørgsmålet i virkeligheden bare, hvem man så skal skyde skylden på næste gang. Det er ikke videre produktivt.
En anden tilgang
Den produktive tilgang til Formats forlis ville derfor være at se hele processen igennem og spørge sig selv, hvordan man kunne være blevet klogere på målgruppen, og hvad der skulle til for at skabe et medie, der ville slå igennem, INDEN man var gået i koncept- og udviklingsmodus.
Det tragikomiske ved hele miseren omkring format er jo, at man kunne have brugt max 5% af det underskud på 4,4 mio., der blev skabt i første regnskab på forud for projektet at have undersøgt, hvad der i virkeligheden var et marked for baseret på indsigt i målgruppens faktiske behov.
Det ville sagtens kunne lade sig gøre – og give nogle meget værdifulde indsigter.
Måske ville man ad den vej have fundet ud af, at den lette løsning – mere af det samme bare under et nyt brand – ikke var den rigtige. At der faktisk var nogle huller hist og pist, man kunne identificere, som ville gøre en forskel, og som – nok så vigtigt – ville give Format det format, som det så tydeligt manglede for at slå igennem.
Opdag mulighederne
Når man vælger en sådan – mere ydmyg – tilgang, opdager man altid nye muligheder, andre ikke har set. Man får muligheden for at trykprøve og validere dem og for derigennem at skabe sit koncept udefra og ind. Sit vindende koncept. Fordi det ville være bygget på kundernes reelle præmisser og ikke på, hvad nogle mere eller mindre kreative chefer havde udtænkt på et seminar omtrent så langt fra kunderne som overhovedet muligt.
Havde man valgt den rigtige tilgang og brugt bare en brøkdel af de midler, man tilsyneladende var villig til at pløje i konceptet, kunne Format – og andre som det – have haft en chance. Nu vælger man i stedet at drage den triste konklusion efter få måneder og i processen reelt set fralægge sig ansvaret.
Sandsynligheden for, at man lærer noget af den tilgang er grænsende til nul. Forvent derfor at se flere formater i fremtiden, der gør Format selskab på kirkegården for i virkeligheden knapt så gode idéer. Og flere unødvendige tab for diverse medieselskaber og andre, der ikke bare tænker men handler på samme måde. Det er den virkelige tragedie her.
(Foto: Pixabay.com)