Hvor reel er din kundeindsigt?

Reel indsigt i en reel problemstilling er som oftest et godt udgangspunkt for at kunne finde frem til en god løsning, der – hvis man er en virksomhed – også kan være med til at skabe fornyet vækst.

Derfor er det også tankevækkende, hvor mange virksomheder og organisationer, der i det omfang, de overhovedet har en strategi for, hvordan de skaffer sig indsigt, har én der er præget af en laisez-faire tilgang til emnet.

Dette er ærgerligt. Både fordi der faktisk findes gode og effektive metoder til at gøre det rigtigt. Men også fordi man ved at gribe det uhensigtsmæssigt an ikke alene risikerer at gå glip af det virkelige vækstpotentiale. Man risikerer også at bruge sine dyrebare ressourcer på de forkerte ting i en sådan grad, det reelt set ender som det rene spild. Har I råd til det?

Erfaring er en farlig størrelse

Før vi diskuterer det nærmere, kan vi se på nogle af de metoder, der i dag bruges til at forsøge at opnå indsigt, og som hver for sig er eller kan være enormt fejlbehæftede.

Den første metode er ikke en metode. Det handler i virkeligheden om konsekvent at sætte lighedstegn mellem erfaring og indsigt. De to ting er slet ikke de samme ting. Erfaringer er bestemt et gode, men de er også resultatet af en bevidst eller ubevidst intern analyse i én selv over tid, der har det med at farve resultatet ud fra de præferencer, man i forvejen havde.

I praksis vil det sige, at det, der startede ud som en reel oplevet erfaring over tid er blevet vendt, drejet og tilpasset ens egne præferencer så mange gange, at det ikke længere har ret meget med virkeligheden at gøre. Det øger risikoen for, at ens erfaring mere bliver et udtryk for ønsketænkning end noget andet. Og ønsketænkning er det absolut mest skrøbelige fundament at bygge noget som helst på.

Konkluderer rapporter det rigtige?

Næste metode handler om rapporter, trendanalyser og al den slags, som man enten kan købe færdig eller få andre til at lave for sig. Mens disse bestemt kan indeholde ganske gode og valide indsigter, er udfordringen, at de ofte opererer på et aggregeret og dermed gennemsnitligt niveau, og de indeholder altid nogle andres konklusioner.

I og med at det, man får i hånden, har været gennem nogle andres filtre og ‘maskine’, har man reel ingen som helst idé om, hvad der er blevet udeladt undervejs. Måske var noget af det, der ikke er blevet fundet plads til i rapporten, i virkeligheden det, der var det vigtige for én eller i det mindste kunne bringe en videre i den rigtige retning? Det er ikke til at vide. Men usikkerheden er reel. Og rapporten dermed også meget mindre brugbar.

Overdreven data-afhængighed

Sidste metode handler om data. Masser af data. Og analyse af samme. Gennem snart en del år er data blevet gjort til det vigtigste af alt. Med data ved man alt. Med data kan man alt. Der er nærmest ingen grænser. Og så alligevel.

Der findes masser af eksempler på, at overdreven tiltro til data har ført til store fejltagelser og nederlag. Både indenfor erhvervsliv og politik. Et eksempel på det sidste er det seneste præsidentvalg i USA, hvor Hillary Clinton og hendes stab bl.a. var så besatte af at analysere data, at de helt glemte at have deres øjne og ører med sig, når de var ude og møde vælgerne. Resten er – som de siger – historie.

Data kan bestemt godt indeholde mange sandheder. Man data er – udover at være meget manipulérbare – også hver for sig meget objektive størrelser. Nuller og et-taller dybest set. De siger meget lidt om overvejelser og motivation, bag de handlinger, der fører til de data, man sidder og kigger på. Dermed går der rigtig mange fine detaljer tabt. Og da djævlen som bekendt er i detaljen, kan det vise sig at blive afgørende.

Gå ud og mød dem

Så hvor efterlader dette os så, når det handler om at skabe indsigt i kundernes reelle problemstillinger? Det efterlader os der, hvor det mest effektive, vi kan gøre er, at opsøge dem der, hvor de er, for at forsøge at få en forståelse af, hvad det er, de gerne vil have gjort, hvad der gør det svært eller muligt samt hvilken belønning, de i sidste ende håber at gå ud af anstrengelserne.

At få skaffet sig denne indsigt behøver ikke at være svært. Det kræver blot en investering af tid og så en smule struktur. Og når først man har gjort det én gang og oplever, hvor meget større indsigt, man kan få, bliver det en nobrainer at benytte denne metode igen og igen – og reducere de andre ovenfor til i bedste fald supplerende bidrag til ens skabelse af indsigt i det marked og ikke mindst de kunder, man rent faktisk er afhængige af at forstå for at kunne have succes som virksomhed.

(Foto: Flickr/Antonio Foncubierta)