Kom tættere på det reelle behov

De fleste virksomheder ved, hvad de laver af produkter og services. Og der findes endda også dem, der forsøger at gøre noget aktivt for at differentiere sig ved at udvikle deres egne tilgange eller ‘kant’ i forhold til konkurrenterne.

Men hvor mange virksomheder forstår i virkeligheden, hvad det er for et job, deres kunder hyrer deres produkter eller services til at udføre for dem? Og hvordan det virkelige konkurrent-billede i beslutningssituationen ser ud?

Næppe ret mange. Og det er en skam. For det at få den forståelse kan være den ene ting, der gør hele forskellen på, om man lykkes med at få det fulde potentiale ud af ens forretning digital som analog – eller ej.

Den blinde vinkel

Et rigtig godt eksempel, der illustrerer pointen er Netflix. Deres CEO Reed Hastings blev på et tidspunkt spurgt, hvad den største konkurrent til Netflix er?

Her ville de fleste nok nævne andre forskellige streaming tjenester. Nogle ville gå så langt som til at nævne søvn eller sex. Men svaret er et andet – og sådan cirka midt imellem:

En flaske rødvin.

Det kan virke tosset, men tænk over det: Hvor tit ser du Netflix, mens du drikker en god flaske rødvin sammen med én, du holder af? De fleste har svært ved at genkende situationen, og det er der en god grund til. Mange har det sådan, at det at se fjernsyn og drikke en god flaske rødvin er to vidt forskellige ting. To ting der dog bunder i det samme behov:

Vi vil gerne hygge os og slappe af.

Kom foran i køen

Eksemplet ovenfor viser netop, hvad et behov er, og hvad der skal til, for at vi virkelig forstår det. Og at det ikke nødvendigvis er let og ligetil.

En del virksomheder arbejder med at forsøge at differentiere sig fra deres konkurrenter ved bl.a. at undersøge brugerbehov i den konkrete situation, der vedrører ens eget produkt. Men det risikerer hurtigt at blive en lidt for snæver øvelse, fordi man implicit lægger sine konkurrence-æg i den mest overfyldt rede.

Derfor handler det om at komme foran i køen og forstå de mekanismer og behov, der ligger forud for, man når frem til et konkret valg om et givent produkt. Kan man som virksomhed det, har man muligheden for allerede at etablere sig som det oplagte valg, inden ens konkurrenter nogensinde har haft en chance for at komme på banen.

Hvad er opgaven?

En måde, man som virksomhed kan arbejde med at komme dette skridt foran, er ved at arbejde med Jobs-to-be-done frameworket.

Dette framework baserer sig på, at der dybest set i forhold til enhver opgave, man som menneske sætter sig for at skulle have løst, er otte skridt eller faser, man går igennem. Frameworket kan ses her.

Med udgangspunkt i dette framework kan man som virksomhed tage ud og besøge nogle af sine kunder eller andre interessenter og benytte modellen som udgangspunkt for en struktureret snak om to ting:

For det første: Hvad er det, der leder til de situationer, hvoraf behovet for produktet kunne opstå? Spol filmen tilbage og forsøg at forstå, hvad kerneopgaven egentlig er. Hvad er den eller de kerneproblemstilling(er), hvor virksomhedens produkt eller service kan komme i spil? Tænk på Netflix eksemplet ovenfor her. Hvordan ser det ud i jeres kontekst?

Vær nysgerrig

For det andet: Hvad er det for forskellige faser og spørgsmål, kunden gennemgår på vej mod at løse opgaven? Hvad gør de hvornår og hvorfor? Hvad oplever de? Er der noget, der giver kilde til frustration? Og hvor vigtige er de enkelte skridt i forhold til, hvor svære de er at tage?

Metoden til at komme i denne dialog er interviews med forud forberedte hv-spørgsmål. Det er vigtigt, spørgsmålene er åbne, så man lader kunderne tale og gøre sig deres overvejelser – og ikke falder for den store fristelse, det er, at lægge dem ord i munden eller forsøge at tvinge dem til at acceptere en konklusion, man selv har lavet på forhånd.

Sæt ind hvor det batter

Når denne undersøgelse er bragt til ende, er det tid til at kigge på resultaterne. Gjort rigtigt er der kommet en mængde interessante udsagn og indsigter ud af det, der giver anledning til overvejelser om, hvad der vil være det rigtige at gøre for lige at kunne give virksomheden den ekstra kant i forhold til konkurrenterne – ja måske endda gøre dem irrelevante.

En væsentlig faktor her er at koble de svar, man har fået, med den udtrykte vigtighed af dem. Hvis virksomheden kan finde kombinationen af noget, kunderne finder svært og uden gode løsninger til, samtidig med at det opleves som vigtigt at have en god løsning, har man potentielt fundet et sweetspot, hvor man kan sætte ind og levere et produkt eller en service, konkurrenterne overhovedet ikke ser.

Brugt på denne måde kan hele øvelsen ikke alene blive en øvelse i at få reel indsigt i, hvad der driver ens kunder til i sidste ende at vælge ens produkt. Det kan også være afsættet til at spekulere i helt nye typer af produkter og services, som i sidste ende kan være med til at skaffe den vækst og fremgang, de fleste virksomheder længes efter.

(Foto: Pixabay)