Medie-lektien fra fitness-kæderne

Uagtet at deres andel af markedet er blevet mindre og mindre de senere år, fortsætter de klassiske mediehuse – aviserne primært – med at kæmpe kampen for annoncemarkedet mod internationale giganter som Facebook og Google, der allerede – og på alle parametre – har vundet den kamp.

Det skal de i sagens natur have lov til. Men det kan godt være en anelse frustrerende at se på, hvordan den journalistiske kvalitet lider i de evige sparerunder og i jagten på klik, når det falder lige for at tænke, at mange af de ressourcer kunne være brugt på at finde den fremtidige vej.

Læs videre “Medie-lektien fra fitness-kæderne”

Mikroservices: Den nye mediemodel

Èn af de ting, der trods mange års arbejde og eksperimenter endnu ikke rigtig har materialiseret sig, er en fungerende ny digital model for nyhedsmedier. Der er ikke grænser for, hvad der er blevet forsøgt for at stive den gamle annoncefinansierede udgivermodel af i en digital kontekst, men der er enten fejlet spektakulært, eller også er de på en direkte kurs mod muren i et marked, hvor evnen til at påvirke annoncemarkedet og dermed priserne forlængst er forsvundet.

I og med den gamle model lader til at være sprunget læk hinsides enhver form for reparation, er det ved at være tiden til at kigge på forslag til nye modeller. Og tillad mig derfor her på tærsklen til 2017 at komme med et konkret forslag til en sådan model, som det står frit for enhver at tage og lege med, eksperimentere med og videreudvikle henimod en mediemodel, der for håbentlig kan være med til at læse den gordiske knude.

Læs videre “Mikroservices: Den nye mediemodel”

De gyldne Børsen muligheder

I fredags overraskede JP/Politiken den danske mediebranche med nyheden om, at man har købt dagbladet Børsen af svenske Bonnier for intet mindre end 800 mio. kroner.

Det er rigtig mange penge, og det fik mig til at spekulere over, hvordan man mon kan regne det hjem som en god investering. Kigger man på bundlinien sidste år på lige under 50 mio. kroner alene, vil det tage de nye ejere 16 år at hente investeringen hjem – med samme kadence og uden nogen forrentning (medmindre man naturligvis sammenligner lige over med den forrentning, man kan få bare ved at lade pengene sidde i et depot og æde havre).

Så hvordan kan man så forsøge at anskue det?

Jeg valgte i stedet for at se på Børsens oplag og abonnementsbase. Børsen har et dagligt oplag på ca. 50.000 eksemplarer, og hvis vi antager (og jeg understreger, at det er og bliver en antagelse), at godt 80 % af denne base udgøres af abonnementer, der primært får deres avis betalt via deres arbejdsgiver, kigger vi ind i en abonnementsbase på ca. 40.000. Regner vi det ud i forhold til købsprisen svarer det alt andet lige til, at JP/Politikens Hus har betalt 20.000 kroner per abonnent.

Når den almindelige drift bidrager med ca. 1.250 kroner om året på bunden, er der noget af en manko, der skal udfyldes af noget andet, for at det virkelig skal kunne blive en god investering. Jeg formoder, man også hos JP/Politiken har gjort sig lignende betragtninger, inden man besluttede sig for at skrive under på checken.

Nu er det gode spørgsmål så, hvor denne ekstra værdi kan forløses? Og ikke mindst hvordan man griber det an? Så det har jeg tænkt mig at komme med nogle bud på.

Der er næppe nogen tvivl om, at den helt store både aktuelle og latente værdi i Børsen ligger i den målgruppe, man har fat i. Skal man noget som helst med cremen af det danske erhvervsliv, er det meget svært for ikke at sige umuligt at komme udenom Børsen. Positionen er pt nærmest uantastet. Samtidig er målgruppen interessant, fordi den

  1. tjener godt og er meget købedygtig,
  2. ofte har virksomheden til at betale sine regninger for sig (der findes næppe mange, der i privat regi abonnerer på Børsen) og
  3. målgruppen er vant til at efterspørge redskaber, der giver dem bedre muligheder for at få endnu mere succes og tjene flere penge.

Man siger ofte, at én af grundene til, at finansmedier sammenlignet med andre har fået relativ succes med brugerbetaling er, at der ofte er en direkte sammenhæng mellem adgang til finansstof og størrelsen af ens egen pengepung. Man kan ganske enkelt regne investeringen hjem. Og det er måske i virkeligheden der, den store mulighed for Børsen ligger.

Man kan vælge at betragte Børsen sådan, at det er en mængde potentiale, der i dag måske kun bliver 20-30 % udnyttet. Der er et stærkt, kendt og anerkendt kerneprodukt i avisen, men der er endnu kun få digitale knopskud, der alle på en eller anden måde centrerer sig omkring formidling af finansstof. Nogle mere effektivt end andre. Det skriger på, at der er nogen, der sætter sig ned og begynder at køre en struktureret proces for, hvordan man kan begynde at tage hul på dette potentiale og essentielt set udfordre rammerne for, hvad Børsen kan være for målgruppen.

En måde at starte denne proces på kunne passende være at begynde at studere abonnenternes dagligdag i detaljer. Det bør ikke være den helt store opgave at identificere en repræsentativ gruppe af abonnenter, som man kan få lov til at følge i tykt og tyndt over nogle dage for at observere, undres og stille spørgsmål til de daglige vaner og udfordringer, de har i forbindelse med varetagelsen af deres jobs.

Denne proces skal Børsen bruge til at blive inspireret til, hvor man på nye måder kan gøre nytte for sine abonnenter. Hvor er der daglige rutiner og småopgaver, hvor det ville være relevant for Børsen at gå ind og række en digital hjælpende hånd? Der bør være mange muligheder, og det gode er, at det er relativt begrænsede brugsscenarier, man vil kigge på, hvor man godt ved, der vil være benhård fokus på at kunne levere værdi og rent faktisk kunne løse disse opgaver.

Tænk f.eks. på hvordan LinkedIn arbejder og konstant forsøger at komme op med nye services, der benhårdt gavner professionelle brugere, og hvordan der på dette netværk er en god forståelse for, at her er man professionel og løser professionelle gøremål – alt andet hører andre steder (og især Facebook til). Så har man en idé om styrken i at kunne arbejde målrettet med lige præcis erhvervssegmentet.

For at få struktur på det kan man tage udgangspunkt i Value Proposition Design og Value Proposition Canvas. Det er en enestående måde at få mappet ikke bare de observationer, man kan gøre sig ved at følge nogle udvalgte abonnenter rundt i nogle dage men også få den anden del af opgaven med. Nemlig den der handler om, hvad man så kan tilbyde disse, der løser deres opgaver, fjerner irritationsmomenter og genererer så meget værdi, at det i sig selv skaber en loyalitet, der nærmer sig lock-in i praksis. Når man dertil, kan man for alvor begynde at snakke om, der er musik i den investering, JP/Politikens Hus har foretaget.

Så hvad kunne man forestille sig af services? Det afhænger jo i sagens natur af, hvad man observerer. Men interessante bud på områder, hvor man kunne sætte ind er områder som

  • Smarte notifikationer der spiller sammen med divers forskellige messaging apps, og som ventes at blive en af de helt store ting i 2016, og som også begynder at gøre op med artiklen som grundsubstansen i medieindhold og -information.
  • Bedre konkurrentovervågning og benchmarking i forlængelse af ovenstående. Man kunne sagtens forestille sig, der vil være rigtig mange af Børsens abonnenter for hvem det at holde sig skarpt orienteret om konkurrenter, marked, movers & shakers i et super effektivt format faktisk vil have langt større værdi end selve avisen.
  • Talentovervågning. Hvem rykker derude, og hvem skal man holde øje med, når man står og kigger på at få besat en væsentlig position? Og kan man i det hele taget starte med at identificere talentet og så lade jobbeskrivelsen og rollen udvikle sig efter det.
  • Personlig kompetenceudvikling. Et kæmpe marked for dygtiggørelse som LinkedIn også har set med bl.a. købet af Lynda.com, og som man må formode Børsens abonnenter er lige i sweetspottet for.
  • Personal finance. Måske en mulighed for at indgå i et tættere samarbejde med en bank om at tilbyde Børsen brandede produkter i forhold til investering og formuepleje. Hvorfor ikke?

Ovenstående eksempler er blot hurtige tanker, der forhåbentlig illustrerer ikke bare det potentiale, der er indenfor segmentet, der bredt set kunne hedde ‘erhvervslivet’, men som også illustrerer hvad man måske nemmere med succes ville kunne kigge på – hvis behovet verificeres – når man har en position som Børsen, end hvis man starter med et blankt stykke papir.

Når alt dette er sagt ville jeg til syvende og sidst – udover at sende nogle folk ud og observere faktisk adfærd og blive inspireret – sætte mig ned med to lister: En over købsprisen per abonnent og en på potentialer for at flytte virksomheden uden at ofre kernen. Hvordan ville jeg kunne få flyttet potentialer over på listen over ting, jeg ville kunne få ekstra værdi ud af (gerne igennem nye former for abonnementer), så jeg ville sikre, jeg fik høstet nogle af frugterne af at have købt den dominerende position i et marked, hvor målgruppen både har penge og er meget savvy i forhold til at prøve nye ting af, der skaber værdi.

For den rigtige – og med det rigtige mandat – er det en gylden mulighed. Modsætningsvis gælder det i sagens natur også, det er en enestående mulighed for at misse på en masse potentiale.

NB: I forhold til den sidste pointe skal man selvfølgelig hos JP/Politiken gøre sig selv det meget klart, at netop fordi målgruppen er så kommercielt interessant og har stor købekraft er den en lækkerbisken for alle med en god idé. Herunder naturligvis også udenlandske aktører, der måtte ønske at etablere sig i Danmark med udgangspunkt i en helt anden omkostningsbase, end den Børsen og/eller JP/Politikkens Hus umiddelbart vil kunne mønstre. For selvom Børsen har godt fat i dag, tror jeg også på, at den meget store andel af firmabetalte abonnementer blandt abonnenterne gør, at loyaliteten i forhold til at prøve noget andet – hvis Børsen meget mod forventning bare bliver ved med at gøre det samme, som de altid har gjort – vil være begrænset. Stærkere er positionen i denne digitale omvæltningstid trods alt ikke.