Behov > Product-Market Fit > Forretning
Læs videre "Husk at sige ‘Nej’"
Godt indhold er værd at betale for. Fordi det gør en klogere og giver én mulighed for at komme videre i ens eget liv med de problemstillinger, man tumler med her og nu, og hvor det gode indhold kan være en del af løsningen.
Det har været mit mantra længe. Det var det som digital direktør i Berlingske Media, hvor jeg som koncernansvarlig for betalt digitalt indhold gik forrest i det skifte, der efter min mening var og er helt nødvendigt for at finde fremtidens forretningsmodel. Og det er grunden til, at jeg i dag her på websitet laver en softlancering af en række nye betalingsprodukter.
GDPR – EU’s nye regler for databeskyttelse – er over os. Og overalt forsøger virksomheder og organisationer at blive klar inden deadline den 25. maj i år.
Det er en kæmpe opgave. På konsulentsiden bringer den mindelser frem om Y2K-problematikken tilbage ved årtusindeskiftet, hvor alle havde travlt med at sikre, deres systemer også fungerede ved skiftet til det nye årtusinde.
Men opgaven bliver heller ikke mindre af, at den kræver, at virksomheder og organisationer fuldstændig gentænker, hvordan de i praksis arbejder med kundedata.
Læs videre "Small Data er det nye sort"
Læs videre "3 misforståelser om Business Model Canvas"
Overalt hvor man kommer hen, hører man om Big Data. Om hvordan data er vigtigt. Data er værdifuldt. Data er ens forretning. Data er ens forretningsudvikling. Data er svaret på alt. Der findes sågar dem, der mener, at data kan bruges til at lade maskiner definere virksomhedens strategi og retning ud fra.
Men der er nogle udfordringer omkring data, som man ikke skal være blind for.
Den første er helt lavpraktisk. Det kan godt være, der er megen snak om Big Data, men det er stadig for det meste bare snak. Det har vist sig, at den enkle del af ligningen er at opsamle data og opbevare den. Noget helt andet er (og fortsætter med at være mange år frem) at opbevare og bruge den i forhold til stadig strammere regler. Og noget helt tredje er rent faktisk at få noget fornuftigt for forretningen ud af sine data.
Her kommer rigtig mange virksomheder i dag til kort. Af flere forskellige grunde. For det første, fordi de færreste har nogen reel klar idé om, hvad de skal bruge deres data til, og de ganske enkelt ikke ved, hvor de skal starte. Og for det andet fordi der er meget stor konkurrence om de talenter, der rent faktisk har kompetencen til at sidde og analysere på data og få noget virkelig spændende ud af dem.
Men én ting er praktikken. Noget andet er, hvad over-afhængighed af data gør ved ens strategiske fokus og kernen af forretningen? Er det en fundamental god idé at lade sin forretnings udvikling styre af data?
Ikke nødvendigvis. For mens data siger en masse om konkret adfærd blandt eksisterende og potentielle kunder, siger det ikke specielt meget om, hvad der i sidste ende motiverer adfærd. Og da rigtig mange triggers af beslutninger, der fører til konkret adfærd med efterspørgsel, køb m.m. er drevet af mere eller mindre irrationelle behov – det være sig følelsesmæssige, sociale m.m. – risikerer man i virkeligheden at famle rundt i blinde, når man leder i sine data. Man bliver så at sige distanceret fra sine vigtigste interessenter – kunderne – fremfor at komme så meget tættere på, som alle de, der sværger til data gerne hævder, man kommer, når man kaster sig ind i datakampen.
Man kan så have en holdning til, om det er nødvendigt at komme tættere på kunderne fysisk, eller om det er nok at have en evigt voksende databases afstand til dem.
Jeg vil vove at påstå, at på nær nogle få multinationale tilfælde, er det altid en fordel at komme så tæt på rent fysisk som overhovedet muligt i (1) et forsøg på at forstå, hvad der driver behov og adfærd for at (2) positionere sig selv og sit eget produkt eller service tættest muligt på opfyldelsen af disse behov. Specielt taget i betragtning, hvor ‘cut throat’ konkurrencen er derude.
Hvis man til hverdag som medier – herunder ikke mindste mindre og lokale medier – kæmper en kamp mod digitale giganter som Facebook og Google, har man så overhovedet nogen chance for at vinde?
Der er sikkert ikke mange eksisterende spillere indenfor f.eks. medier, der åbent går ud og stiller ovennævnte spørgsmål. Men mon ikke de ind imellem i de stille stunder trænger sig på? I hvert fald er og bliver det hovedudfordringen for rigtig mange, der forsøger at finde nye forretningsmodeller til erstatning for de gamle, der i den grad er blevet udfordret af de nye dominerende aktører.
Så hvad er svaret så på spørgsmålet? Er der nogen chance for at vinde? Naturligvis er der det. Men det kræver en helt anden tilgang til udviklingen af ens egen portefølje af produkter og ydelser, end den man hidtil har benyttet.
Hvordan kunne det så se ud?
Til at starte med er der erkendelsen af, hvad det er, man bør holde op med. Eller sagt på en anden måde: Erkendelsen af at der er nogle kampe, der bare ikke kan vindes på denne arena. Og som man derfor helt bør holde sig ude af.
Hvad kunne det være for nogle kampe?
Det er alt overvejende de kampe, der handler om at konkurrere på pris. Der findes ganske enkelt ikke nogen måde, hvorpå man kan konkurrere på prisen med aktører, der både har verdens største markedspladser med alle de brugere og al den skala-økonomi, alle andre kun kan drømme om, og verdens mest finmaskede måde at kapitalisere på dem på. Det siger nærmest sig selv.
Lægger man dertil tidsdimensionen – hvordan brugerne anvender deres tid forbrugt på forskellige former for medier og herunder også internettet bredt set – ser man hurtigt, at uanset hvad man regner med, man kan tilbyde af billige annonceprodukter til sine kunder, vil sandheden altid være, at ens kunder vil kunne ramme nøjagtig de samme brugere langt billigere og mere effektivt via f.eks. Google og Facebook.
Så for at opsummere: Lad være med at konkurrere på pris. Og kom også gerne over den betragtning, at dette udelukkende handler om at finde nye annoncemarkeder og -formater. I et marked med en overflod af superbilligt og effektivt udbud er og bliver det en blindgyde.
Så nu hvor vi har set på, hvilke kampe, man bør undgå, så lad os i stedet se på, hvor kampene bør tages.
Her kan man med fordel kigge på to ting: Den første er at identificere, hvor man har noget, de store ikke har – en slags konkurrencemæssig fordel (eller i hvert fald noget, der burde være det, fordi man er alene om det). Og det andet er at se på, om der er noget i de value propositions, giganterne bredt set tilbyder deres brugere – os allesammen – man kunne gøre nytte af og udvikle nye produkter og tjenester indenfor.
Hvis vi starter med fordelene, er der én ting, man stadig som lokal aktør har, som de store ikke har: En fysisk tilstedeværelse. Hverken Google eller Facebook kommer nogensinde til at have en fysisk tilstedeværelse overalt. Ganske enkelt fordi det ikke er det værd for deres forretningsmodeller, og fordi det i øvrigt ikke skalerer. Men lokale aktører har den allerede. I dag er den langt henad vejen et cost center, men kunne man komme i tanke om måder, hvorpå man kunne bringe denne ressource og ‘fordel’ i spil på en værdiskabende måde for ens forretning? Det er et interessant spor at forfølge.
Det andet ville så være at kigge på, hvad et er, der driver Facebook og Googles succes fremad. Hvad er kernen af deres produkter og ydelser? Hvad er det, der gør, at brugerne flokkes om dem og anser dem for at være nogle af de absolut bedste og mest effektive eksponenter for de ting, de gør.
For Googles vedkommende handler det om at finde svar. Brugerne går på Google, når de har brug for at finde viden om et eller andet, der optager dem lige nu. Hvad er det lokale svar på det? Mulighederne er mange, men et oplagt bud kunne være at kigge på, om man kunne lave forretning på at være den bedste lokale organisator af værdifuld viden – ikke yellow pages på den gamle måde – som dem, der lever deres liv i området og har brug for viden til at få deres hverdag til at hænge sammen, bare ikke kan leve uden. Kan der identificeres et lokalt behov for viden, der er stort nok til, at brugerne – eller nogle andre – gerne vil betale for det? Det er en undersøgelse værd. Hvordan det kan gribes an kommer jeg til.
For Facebooks vedkommende handler det om at skabe forbindelser og relationer mellem mennesker og holde hinanden opdateret. Facebook blev grundlagt på, at man kunne holde sig orienteret om, hvad der skete i dagligdagen for de relationer, man gerne ville opdateres på, men som man ikke havde den direkte face-to-face kontakt til ofte. Siden har det udviklet sig til alt muligt andet – faktisk i retning af en mere klassisk mediemodel – og Facebooks egne tal viser, at interessen blandt brugerne for at være aktiv daler. Er dette en mulighed for lokale spillere? Kan der findes værdi i at skabe og facilitere lokale netværk, der arbejder for områdets bedste? Måske. Det er da en undersøgelse værd.
Og hvordan undersøger man så disse ting?
Man starter med at gå ud i markedet uden en eneste løsning i tasken. Og så finder man ad den hårde vej ud af, hvad de reelle behov for ens kunder faktisk er. Hvad er det for problemer og udfordringer, ens brugere og kunder slås med hver eneste dag? Hvad er svært for dem? Hvad vil de gerne opnå? Hvordan ser succes ud for dem? Alt sammen i en lokal kontekst ud fra tesen om, at det alligevel er indenfor en radius af et begrænset antal kilometer, vi stort set alle sammen lever vores liv, og hvor de ting – udover arbejde – vi virkelig går op i med hud og hår udspiller sig.
Ved at gå ud fordomsfrit – erkende at man ikke rigtig ved noget og i virkeligheden skal genopdage det hele – er der alle muligheder for, der dukker nye potentialer op; latente behov der aldrig er blevet opfyldt, og hvor det lokale eller nicheprægede medie med sin fysiske forankring på stedet ville kunne gøre hele forskellen.
Så meget kan gøres for om ikke at vinde kampen så i hvert fald at definere end anden kampplads, hvor det alt andet lige er sværere at ramme én, end det er på annoncemarkedet. Men det kræver som sagt en fundamental anden tilgang.
(Foto: Flickr/Peter Rosbjerg)
