Fandens forretningsplan

Hvis du skal lave et nyt projekt eller et nyt produkt, skal du altid lave en forretningsplan. Altid. Også selvom alle i virkeligheden godt ved, at den plan, du skal lave, ikke har noget som helst med virkeligheden at gøre – og aldrig nogensinde vil få det. Og leder du efter et nyt job, hvor du skal arbejde med udvikling, kan du være helt sikker på, at noget af det, du skal være mest skarp til er at udarbejde business cases – en tæt slægtning til forretningsplaner.

Tænker man lidt over det, virker det ikke altid lige gennemtænkt. Tværtimod. Det virker mere som et enormt spild af tid og energi, der kunne være brugt på noget meget mere anvendeligt.

Læs videre “Fandens forretningsplan”

Journalister som konsulenter

Medierne er – som jeg så ofte har beskrevet før – nærmest i en digital perma-krise, hvor hver enkelt stykke ny teknologi lægger endnu en sten ovenpå det massive bjerg af udfordringer, enhver mediechef kæmper med for at gøre sit forehavende til en forretning, der ikke bare kan svare enhver sit lige nu men også fortsætte med det i fremtiden.

Men to spørgsmål gør sig gældende: Er medierne i virkeligheden forløberne for den – nærmest – naturlov, der siger, at alting har en ende, og at ting ved denne ende skal igennem en grundlæggende transformation for så at antage en ny form og køre videre derfra? Og hvad kunne den nye form så være?

I forsøget på at finde svar på det første spørgsmål, slår det mig, hvordan enhver forretningsmodel forbundet med klassiske medier p.t. er godt i færd med at fejle: Annoncemarkedet fejler både på print og digitalt. På print fordi der findes mere effektive digitale løsninger, og digitalt fordi de effektive løsninger, der findes, tilhører alle andre end medierne. Salget af abonnementer og løssalg svigter også, fordi kunderne i stigende grad vender sig bort fra papir, og fordi de, der traditionelt set har været printabonnenter langsomt men sikkert uddør.

Læg dertil nogle prisstigninger som i forhold til kvaliteten af det leverede kun overgås i absurditet af PostNords evige service-forringelser, og der tegner sig billedet af en case, der er mere end vanskelig.

Derfor bør diskussionen måske ikke så meget handle om at beskytte det, der er, men om at forsøge at definere noget nyt. I det omfang den slags skal gøres i god tid, mens man stadig har et cash flow fra en eksisterende forretning, må det siges, at klokken er ved at nærme sig 12. Det er nu, de helt banebrydende og dybt transformerende forsøg skal gøres.

Og hvad kunne det så være? Lad mig forsøge at komme med et enkelt bud.

Brug for ny model

For det første handler det om at finde ud af, hvad det vil sige at være et medie. Hvis der på nogen måde er reel klangbund i tanken om, at et medies fornemste opgave er at være den 4. statsmagt og kigge magthavere af enhver slags efter i kortene, vil det uundgåeligt betyde nogle fravalg. Det betyder for det første fravalg af omnibus-modellen med ‘noget for alle’, der i realiteten blot i dag er udtryk for at smøre ressourcerne for tyndt ud. For det andet betyder det et fravalg af alle de tomme kalorier, der ikke mindst præger diverse digitale medier, og som kun er skabt til at trække i realiteten værdiløs trafik til. I dets sted skal stilles en skarpere fokuseren på væsentlige sager samt ikke mindst på at kunne komme godt til bunds og rundt om sagerne, så den fornemme rolle som vagthund reelt set kan opfyldes.

For det andet kræver det, der gøres op med måden at finansiere medier på. Annoncerne kan ikke længere finansiere medier – priserne går over en bred kam mod nul – og abonnementsmodellen giver et dagligt leveringspres, som i det nuværende finansielle klima kun har det med at resultere i nemme løsninger, der nok giver en vis varme her og nu, men som ikke desto mindre hurtigt erstattes af frost.

Inspiration fra konsulenter

En ny finansieringsmodel kunne f.eks. tages fra konsulent-verdenen. Hvorfor er det, man ikke kan bestille en afdækning af en sag af stor offentlig interesse? Hvorfor er det, at man som medieelsker og engageret samfundsborger ikke kan kanalisere sit mediespend hen i at få klarlagt nogle af de ting, man selv opfatter som værende af største vigtighed for ens dagligdag og for det samfund, vi på godt og ondt alle er en del af? Hvorfor er det, at denne mulighed i det mindste ikke bliver undersøgt?

Jeg ser i virkeligheden meget mediernes – og især journalisternes – rolle fremover som konsulenter. Vel at mærke konsulenter, hvor opgaverne er definerede og prioriterede af nogle, der har uafhængigheden i behold – ja, vi kan måske endda godt kalde dem redaktører – og hvor jeg kan byde ind på den enkelte opgave og sige, at dette her vil jeg godt committe nogle ressourcer af egen lomme til at få afdækket.

Markedet er (måske) klar

Prisen for mig som individ er naturligvis vigtig, for der er grænser for betalingsvilligheden. Men omvendt er det også min fornemmelse, vi er ved at være i et samfund så mættet af ligegyldighed, tomme kalorier og grænseløs polarisering, at der muligvis er ved at vise sig et marked for noget, vi jo kunne vælge at kalde for sund fornuft. Det er i hvert fald værd at undersøge.

Det gode ved konsulent-analogien er, at det er defineret på forhånd, at man her betaler nogle folk for at afdække og løse en konkret opgave. Dermed kommer kvaliteten i arbejdet til at afhænge af to ting: Evnen til at definere opgaven rigtigt og skarpt og kompetencerne hos dem, der skal udføre dem. Det første tror jeg godt på kan lade sig gøre, og det andet er jeg fortrøstningsfuld omkring. Det sjove ved det hele – og det, der måske i virkeligheden skal redde medierne er – at der aldrig har været så kompetente mediefolk i forhold til de kerne-skills, man som journalist skal besidde for at kunne udføre sit job med faglig integritet, som tilfældet er nu.

Det handler dybest set bare om, at nye modeller, der peger fremad, giver dem lov til at udfolde sig. Til gavn for os alle.

(Foto: Flickr/stanjourdan)

Mediefremtid: Distribution og transaktioner

Gennem snart 20 år har medierne kæmpet med at finde de nye modeller, der kan bringe deres forretninger og hele virke frelste gennem den digitale transformation. Meget er blevet forsøgt, og meget har fejlet. Og vi er i dag ikke specielt meget tættere på målet, end vi var, da vi i sin tid startede ud på denne ‘rejse’.

Jeg har selv arbejdet rigtig meget på problemstillingen gennem årene, og en af de erfaringer, jeg har gjort mig er, at den nok vil have gavn af at blive anskuet på lidt mere struktureret vis end ved de utallige spredte tiltag, der er blevet gjort undervejs, og som alle har været funderet i, at dette måske var ‘dét’, der ville løse alle problemer. Så lad mig her forsøge at skitsere en struktur ud fra hvilken, man efter min bedste overbevisning kan begynde at arbejde mere målrette med at finde løsninger.

Det handler dybest set om ‘transaktioner’ og ‘distribution’. Så hvis der er to ord, man skal skrive ned på gule sedler og sætte op på sin væg, er det dem. For det er ud fra dem, at svarene skal komme.

Lad os tage den enkle først: Distributionen. Dette handler i al sin enkelhed om, hvordan man lettest, hurtigst og billigst muligt når ud til sine slutkunder. Det er en problemstilling med flere bevægelige dele. For det første handler det om at finde ud af, hvor ens kunder er, og hvad der trigger dem i forhold til køb – ja, køb, ikke bare brug – af medieprodukter i de forskellige situationer rundt omkring i kanalerne. Og for det andet handler det om, hvor meget af distributionsapparatet, man selv skal eje.

Den første kan kortlægges med analyse og observationer af adfærd samt spørgen ind til, hvordan og hvorfor kunderne agerer og tænker, som de gør. Det er et stort arbejde, men det kan gøres. Den anden del handler både om en kold økonomisk kalkule, men også om hvor meget, man ønsker at forlade sig på andre.

Traditionelt har medierne siddet meget tungt på distributionen selv. Men i en tid, hvor distribution – i hvert fald digitalt – er en commodity, må ethvert medieforetagende nødvendigvis spørge sig selv om, hvor stort et distributionsapparat, man selv skal eje og drifte for på den ene side at være effektive – også økonomisk – og på den anden side også kunne opretholde en vis form for leveringssikkerhed.

Selv er jeg i den lejr, hvor jeg godt mener, man kan overlade rigtig meget af distributionen til andre. Man kan have alle mulige etiske og forretningsmæssige spekulationer i den forbindelse, og der kan bestemt også være ret store risici forbundet med at stille sig på skuldrene af andre, men i min verden handler det i sidste ende om kundernes defacto adfærd og lægge sig op ad den.

Hvis virkeligheden er, at kunderne bruger hovedparten af deres digitale liv på tjenester og sites, hvor der er en mulighed for at distribuere ens indhold, er det det, man bør overveje at gøre fremfor både at bygge store destinationer selv og bruge en masse kræfter og penge på at drive trafikken hen et sted, hvor brugerne dybest set måske ikke har det store ønske om at komme. Men det kræver en helt anden tilgang til at arbejde med distribution i økosystemer, man ikke selv ejer, end mange medier i dag har en struktur for.

Lad os så se på transaktionerne.

Dem er der forskellige typer af. De typiske, vi altid taler om, er de monetære. Hvordan får vi dog kunderne til at betale for medieindhold? Det er en diskussion, der ofte centrerer sig omkring teknik, betalingsløsninger og forskellige former for gitre, og indtil videre er det de færreste, der har bare fligen af rigtig gode erfaringer med at føre disse diskussioner ud i livet.

Derfor bør snakken om transaktioner handle om noget andet og lidt mere abstrakt. Og det er her, det bliver komplekst.

For transaktioner handler i min verden ikke nødvendigvis om det monetære. Det handler mindst lige så meget om at kunne tage betragtningen et led længere ud og kigge på, hvilke transaktioner for kunderne, ens indhold kan være med til at facilitere.

Hvorfor nu det? Fordi jeg fuldt og fast tror på, at nøglen til at skabe værdi for medieindhold er, at indholdet sætter mig som kunde i stand til at foretage nogle handlinger – nogle transaktioner – som jeg ellers ikke ville have været i stand til at foretage på samme oplyste grundlag. Det gode indhold leverer på nogle behov jeg har, en opgave jeg skal have løst og nedsætter min risiko i forbindelse med at træffe en eller anden beslutning. Den slags er penge værd for mig.

Derfor bør fokus på indholdet i min verden være at levere den værdi, der gør, at jeg som kunde bliver bedre i stand til at fungere, at agere og idet hele taget undgå at falde i, hvor der ellers ville være mulighed for det. Det er en partner i mit daglige virke, noget der er med til at skabe sammenhæng ud af kaos og gøre, jeg kan bevare en eller anden form form funktionsdygtighed i det samfund og den dagligdag, jeg er en del af.

Naturligvis vil der stadig være mange, der bare vil underholdes, og som vil være til fals for det hurtige, kaloriefattige – og gratis – fix. Dem kan man vælge at servicere med indhold og en service, der ikke æder flere ressourcer end godt er. Men det er min påstand, at vi er mange – i Danmark hele midtergruppen af voksne mellem de politiske yderfløje (et godt stykke over de 50%) – som essentielt set er i det potentielle marked for indhold, der vil mere og klæder os bedre på til at kunne være de bedste, vi kan være.

Det er dér, potentialet for medierne i mine øjne er. Og det, man bør stræbe efter fokuseret at gå efter at forløse fremfor at skyde i alle mulige retninger og håbe på, det er teknologien, der i sidste ende skal redde medierne. For det tror jeg ikke på, det er.

(Foto: Flickr/brighter than sunshine)