Læren af Gobike

Gobike – firmaet bag Københavns bycykler – er gået konkurs. Det har ikke bare efterladt usikkerhed om den fortsatte drift af hovedstadens system af bycykler,. Det har også medført en mere eller mindre offentlig debat om, hvem der har skylden for, at det gik, som det gik samt en stille undren over, hvordan man med en samlet pris på knap 50.000 kroner per cykel ikke kan lave en forretning, der kan løbe rundt.

Men det interessante i denne sammenhæng er noget helt andet. Det er at kigge tilbage for at se på, om der er nogle ting i Gobikes historie, som de selv beskriver den, der ud fra et rent innovationsperspektiv – og med det kendskab til forskellige gode modeller for, hvordan man driver innovation – kunne have fungeret som et flag for, hvordan det ville komme til at gå.

Mit bedste bud er, at det er der.

Læs videre “Læren af Gobike”

Test med Pretotyping

En af de helt store fordele ved at arbejde agilt og lean er, at man hurtigt kan få noget fra hånden, indhente nogle resultater fra marken og blive klogere, før man bygger videre på det, man nu er i gang med at ville bygge op. Men forudsætningen for, at man kan dette, er, at man har nogle effektive metoder til hurtigt at få nogle forskellige tests i markedet.

Her kommer Pretotyping ind i billedet som en både hurtig, effektiv og ikke mindst billig måde at indsamle data omkring en idé’s holdbarhed på. Metoden er som så mange andre udviklet hos Google, og manden bag hedder Alberto Savoia. Han har skrevet en gratis bog om metoden, og det følgende er en gennemgang af, hvad Pretotyping egentlig går ud på. Samtidig kigger jeg på nogle af de forskellige test typer, der findes i metoden, som man med fordel kan anvende, når man gerne vil teste, om man med sin idé har fat i noget, der kunne blive stort.

Grundidéen

Grundkonceptet i Pretotyping ligger i konstruktionen af selve ordet: ‘To pretend’ sammen med ‘prototyping’. Man skaber kort sagt illusionen om, man har et produkt i markedet via en prototype i mindre skala, og så samler man dybest set de reaktioner fra mulige kunder ind, som man får og bruger disse resultater til at vurdere, om man skal gå videre eller ej. Som en tommelfingerregel siger man, at man kan få 80% af den samme viden som fra andre dyrere typer af tests med 20% af omkostningerne. Det sammen med hastigheden gør Pretotyping super interessant som testmetode.

Er du interesseret?

Én af de ting, vi rigtig gerne vil måle via Pretotyping, er interessen hos de kunder, vi gerne vil have fat i, for det produkt eller den service, vi gerne vil tilbyde dem. Dette gør vi ved at måle ILI – Initial Level of Interest – og OLI – Ongoing Level of Interest.

ILI handler om at se, hvad der umiddelbart sker, når vi placerer et ‘fake’ produkt foran en mulig kunde? Hvordan registrerer kunden det? Hvad er første respons? Ansporer denne respons til en handling i form af et ønske om f.eks. at købe produktet? O.s.v. o.s.v. Vores interesse her er at få den tidligst mulige og hurtigst mulige idé om, hvorvidt der overhovedet er nogen som helst form for interesse for det, vi har gang i.

Rammer vi et behov?

OLI handler mere om det lange seje træk. Det handler i virkeligheden om at gentage det første eksperiment og se, hvad der sker, når vi igen udsætter de mulige kunder for vores produkt. Det vi gerne vil se er, hvilken faktor nyhedens interesse spiller. Var det interessant første gang, bare fordi det var nyt? Eller bliver kunderne ved med at interessere sig for vores produkt eller tjeneste? Er vi i virkeligheden slået ind på en vej, hvor vi kan opfylde nogle reelle behov og løse nogle helt konkrete problemstillinger, som kunderne har?

Det sidste er interessant, fordi det er det, der i sidste ende vejer tungt i vores overvejelser om, hvorvidt vi skal bevæge os videre fra test stadiet og mod et decideret udviklingsforløb.

I gang med tests

For overhovedet at komme til ILI og OLI har vi brug for at designe en relevant test. Og her byder Pretotyping på en række forskellige metoder, man kan bringe i anvendelse alt efter case, pengepung og tidshorisont. De spænder lige fra de helt enkle og hurtige til de lidt større udstyrsstykker.

Den umiddelbart mest enkle at gå i gang med er den, der hedder ‘Fake Door’. Her handler det om at lade som om, man har et produkt til salg, selvom man ikke har det. Det kan man f.eks. teste på en webshop, hvor man lægger et produktbillede op, skriver en tekst og så ser, hvor mange der klikker. Længere er den sådan set ikke – bortset fra man selvfølgelig skal fortælle de, der klikker, at det er en test og så tilbyde dem et eller andet til gengæld for ulejligheden med at klikke forgæves.

En sådan test kan sættes op på ganske få minutter, så der er i virkeligheden slet ikke nogen undskyldning for ikke at teste.

Mand eller maskine

En anden testform er ‘Mechanical Turk’. Her lader man som om, man har et virkelig avanceret produkt rent teknisk, mens det i virkeligheden er almindelige mennesker, der bag skærmen sørger for at tingene hænger sammen. Her er man virkelig ude og fake den, men kombinationen af en fin front end og en håndbåren proces for at løse en eller anden problemstilling for kunden er god til at teste, om man rent faktisk rammer et behov, inden man går i gang med den store tekniske løsning.

‘Pinocchio’ er en tredje metode, hvor man bygger en non-funktionel prototype af produktet. Det kan f.eks. være for at teste et designforslag i forhold til form. Det kan også være for at teste navigation i en app, hvor man gør det via en ‘papir prototype’ resident i en app skal på mobilen. Eller det kan være noget helt tredje.

Udstyrsstykker

Udover disse metoder er der også de rene udstyrsstykker som f.eks. ‘One Night Stand’, hvor man i forbindelse med eksempelvis en retail lancering bygger hele løsningen ét sted og så tester den der, før man ruller den ud til andre lokationer. Det er ‘the full monty’, men grundet begrænsningen til én lokation, man kan bruge gode statistiske metoder til at identificere rigtigt, er det stadig en mindre og overskuelig investering at gennemføre en test af denne skala.

Endelig findes der andre test typer som f.eks. at leje sig til en løsning bestående af forskellige eksisterende komponenter, man kan tage fat i eller simpel ‘relabeling’, hvor man bare sætter en anden etiket på et eksisterende produkt. Og så kan man ellers ekstrapolere derfra ud i alle mulige nye typer af tests. Og så kan man jo altid følge den traditionelle metode fra Lean Startup og lave et Minimum Viable Product (MVP) og teste derfra.

Hurtig og billig viden

Pointen omkring Pretotyping er, at man meget hurtigt og meget billigt kan komme i gang med at teste, om en idé holder vand. Man slipper i princippet for at gøre sig en masse spekulationer og beregninger i forretningsplaner m.m., fordi man bare kan gå ud i virkeligheden og se, om det man påtænker, rent faktisk fungerer i praksis.

Det er en ny måde at arbejde på for de fleste. Men netop fordi det går hurtigt, er simpelt og ikke koster det store, er det også en af de metoder, hvor barrieren for bare at prøve det af og gøre sig sine egne erfaringer med, hvilke typer af tests, der virker bedst for ens egen virksomhed, er meget, meget lav.

Mediernes vej ud på det blå ocean

Det er ikke nogen hemmelighed, at diverse klassiske mediehuse er strukturelt udfordrede af den digitale udvikling. Brugernes vaner ændrer sig markant i disse år, og internationale giganter knuser gamle lukrative annoncemarkeder under deres indtog i Danmark og fører milliarder af annoncekroner ud af landet.

I den situation kan man spørge sig selv, hvad der er mest hensigtsmæssigt at gøre: At spille med, flytte ind på de internationale platforme og satse på, at disse vil kunne være med til at drive ens forretning fremad og måske indirekte være med til at fremtidssikre den? Eller tage skeen i den helt anden hånd og gå i gang med at finde ud af, hvilken relevans man kan have i det nye mediebillede, som det er svært for de internationale aktører at matche?

I min bog er der ingen tvivl om, at den sidste løsning er den sværeste – men også den rigtige. For uanset hvor fristende det kan være at benytte de sociale medier som f.eks. Facebook som en trafikmaskine, er det givet, at man med en sådan fokuseret strategi afgiver kontrollen. Ikke alene underlægger man sig nogle forskellige politikker, der er opsat af modparten, og som ikke er til forhandling. Det er også fuldstændig op til denne platform at afgøre, hvor, hvornår og hvordan, man kan få sit indhold vist. Det er en ligning med alt for mange variable til, at man som medieleder bør føle sig rigtig komfortabel ved det.

Det gode spørgsmål er så i sagens natur, hvordan man kan gribe en sådan proces an? Her kommer et par bud.

Man kunne f.eks. starte med at opbygge en ny hypotese for ens virke som medievirksomhed. Man kunne kigge på det, dem der har succes gør, og så vurdere, hvordan man bedst kan lave noget, der ligger i forlængelse af det men som alligevel er så tilpas anderledes og unik, det bliver svært for dem at gøre tilsvarende. I en dansk kontekst vil det ofte sige noget, hvor der er danske hænder inde over, og hvor effekten meget opnås ved at være hands-on fremfor at have maskiner og algoritmer i gang.

Det handler med andre ord om at få en idé. Lad os for eksemplets skyld sige, at det her handlede om at kunne være mere relevant for den enkeltes hverdag. Gå lidt væk fra det klassiske produkt med artikler om stort og småt for i stedet at se på folks dagligdag, de problemstillinger de kæmper med og så komme med forskellige redskaber, der kan være med til at løse disse. Altså en slags mediemæssig schweizerkniv.

Dette kunne være en udmærket idé. Selv tror jeg meget på relevans som en service, der skaber værdi. Men pointen her er, at vi ved det ikke. Så man er nødt til at teste idéen for at finde ud af, om den overhovedet har nogen klangbund hos kunderne.

En sådan test giver anledning til noget kvalitativ analyse. Vel at mærke analyse hvor man kommer helt ud til den enkelte kunde i vedkommendes hverdag. En fokusgruppe eller to er ikke nok, fordi disse har den indbyggede svaghed, at de baserer sig på (1) vores forestilling om, hvad det er for et produkt, vi gerne vil i markedet med og (2) vores mulige kunders forestillingsevne, når de hører, hvad vi tænker. Kunder kan i udgangspunktet forestille sig alt. Og derfor sker der også ofte det, de giver biased svar – de svar vi gerne vil høre. Hvilket ikke hjælper os, når produktet så flopper i det rigtige marked.

Nej, i stedet for handler det om at komme ud og observere og lytte. Se hvad kunden foretager sig. Lytte til problemstillinger. Gøre sig sine noter og observationer ud fra et åbent sind. Og komme hjem med en masse data, der så kan bearbejdes videre ned i en mapping af, hvor det er skoen trykker, og hvordan et nyt produkt vil kunne ikke bare fjerne stenen men også skabe ekstra værdi.

Til dette arbejde kan man bruge Value Proposition Canvas; en simpel model, der ikke alene mapper hvad det er for et behov, kunden har, men også hvilke faktorer, der forhindrer kunden i at nå sit mål og hvilke ting, kunden egentlig godt kunne tænke sig at få oveni en løsning, når først løsningen er der. Når man har dette på plads, kan man arbejde sig frem til, hvilke midler der skal til for at fjerne problemstillingen, og hvad man kunne forestille sig, den ekstra værdi bestod i. Og så kunne man kigge på disse to ting og derfra skitsere omridset af sit kommende produkt – baseret på kundens behov.

Rigtig mange medievirksomheder fejler konsekvent i den øvelse; at behovet hos kunden ikke er klart beskrevet og analyseret, før man går igang. Men det er en god øvelse at lave. Om ikke andet så fordi det nok vil vise sig, det reelt set er den øvelse, der også ender med at flytte medievirksomhedens tænkning efter mange år, hvor det har været rigtigt svært at finde ‘det der nye’ selv. Og så er der også det gode ved det, at denne modeltænkning og -brug giver et godt afsæt for den videre proces.

For nu kan kan gå videre til at kortlægge sin forretningsmodel via Business Model Canvas. Arbejdet fra Value Proposition Canvas er sådan set det svære – og det væsentligste – så når først dette er føjet ind i modellen, kan man gå i gang med at stille sig selv spørgsmålene: Hvad skal der til, for at vi kan levere dette produkt? Hvem har vi brug for for at gøre det? Hvilke kanaler skal vi bruge for at nå vores kunder? Hvordan servicerer vi dem? Hvad koster det? Og ikke mindst: Hvordan tjener vi penge?

Igen er det vigtigt her at huske, at på dette tidspunkt ved man endnu ikke noget. Det er stadig kun en idé – omend en underbygget en af slagsen. Så arbejdet består ikke i at lave løsningen nu. Den består i indenfor hvert af de områder, der ligger i Business Model Canvas at få opstillet nogle hypoteser om, hvordan man tror tingene hænger sammen – og så følge det op med fokuserede, effektive tests i markedet af, om det nu rent faktisk også er sådan.

Dette test arbejde kan man bl.a. udføre via Pretotyping; den hurtigste, enkleste og billigste måde at teste nye idéer på. Udviklet af en Google-medarbejder, er Pretotyping en omkostningseffektiv måde til at sikre sig nok viden om en idé til, at man med statistisk sikkerhed kan udtale sig om, hvordan det ville se ud, hvis man gik direkte til at udvikle det færdige produkt. Det giver én enorm viden – og kan potentielt spare en for rigtig mange fejlinvesterede penge, som man i en presset tid rigtig gerne vil spare for i stedet at kunne investere i noget, der rent faktisk giver en værdi.

Gør man alt dette arbejde, vil man gå fra at have en idé om – for nu at bruge mit eksempel – at en tjeneste, der baserer sig på at være en relevant hjælper i den enkeltes dagligdag kunne være en rigtig god idé til at få nogle data på, at det er det faktisk, fordi der både er opfyldelse af et behov, interesse for løsningen samt ikke mindst en villighed til også at prøve den og betale. Dermed er man langt tættere på at have noget, der kan tage konkurrencen op og give et relevant modspil til de internationale giganter på områder, hvor de ellers ville kunne have det svært.

Og det vil i sig selv være opløftende: At optimismen om at man faktisk kan konkurrere mod disse sværvægtere kommer tilbage, så man kan komme væk fra, at alle strategiske træk med nye produkter, opkøb m.m. er defensive i deres natur indenfor en branche, der vel at mærke over de seneste godt 20 år har vist sig nærmest umuligt at forsvare.

I næste indlæg kommer jeg ind på, hvordan medierne ved brug af Lean Startup metoder vil kunne arbejde effektivt med at føre disse verificerede idéer og tanker ud i livet på en måde, der minimerer risikoen for at gentage fortidens kostbare digitale fejlinvesteringer.

(Foto: Flickr/Boris Mann)