Hvordan sikrer du dig, at det produkt, du enten har eller gerne vil udvikle, rent faktisk lever op til de udfordringer og ønsker, dine kunder har? Det kan lyde som en rigtig banal udfordring, men i virkelighedens verden er der rigtig mange virksomheder og organisationer, der kæmper endog rigtig meget med lige præcis at løse den problemstilling.
Men der findes en model og et værktøj, som ikke bare gør selve arbejdet meget lettere og mere struktureret, men som også letter arbejdet med at ændre vaner henimod at tænke ‘udfra-og-ind’ fremfor ‘indefra-og-ud’, som mange allerede excellerer i. Det værktøj er Value Proposition Design manifesteret ved Value Proposition Canvas.
Udløber af Business Model Canvas
Value Proposition Design er udviklet af schweizeren Alexander Osterwalder, og den udspringer af arbejdet med hans anden store bestseller, Business Model Generation, der handler om, hvordan man på struktureret vis kan udvikle og arbejde med sine forretningsmodeller.
I Business Model Generation er der en række forskellige elementer – ni i alt – som en forretningsmodel består af. To af disse er ‘Value Proposition’ – hvad er det, vi tilbyder markedet; vores produkt, service og/eller ydelse – og ‘Customer Segment(s)’ – hvem er det, vi tilbyder disse produkter til? Og gennem arbejdet med Business Model Generation stod det ret hurtigt klart, at netop disse to elementer er helt afgørende for, man overhovedet kan skabe en forretningsmodel, der fungerer. Og at de derfor kræver den særskilte nærmest tvungne fokus, der så er kommet til at ligge i Value Proposition Design.
Solidt kundefokus
Kigger man på selve Value Proposition Design modellen – Value Proposition Canvas (som du bør downloade her nu) – ser man, at den har to dele. Den har en venstre del, der fokuserer på virksomhedens produkt og ydelser, og hvordan disse er med til at skabe værdi. Og så har den den i mine øjne altafgørende højre del, der fokuserer på kunden: Kundens behov i en konkret situation, irritationsmomenter og ønsker om at blive positivt overrasket.
Vil du vide mere om, hvordan du bruger Value Proposition Design i din virksomhed og organisation med de bedste resultater fra én, der som en af de eneste danskere er uddannet af Alexander Osterwalder selv? Kontakt mig på +45 2628 1976 eller mads(at)further.dk for en uforpligtende første snak.
Hvis vi kigger på kundesiden først, så er udgangspunktet her den opgave, som kunden står overfor og har brug for hjælp til at udføre. Allerede her er det gode ved modellen, at man tvinges til at sætte sig i kundens sted. Og når man hurtigt finder ud af, at det kan man ikke uden rent faktisk at snakke med en kunde, kommer man hurtigt ud i noget, der er nyt for mange: Ud på egentlige markedsundersøgelser i felten.
Kombinér med Jobs-to-be-done metoden
Her ligger efter min bedste overbevisning en stor del af værdien i Value Prosition Design. At man, inden man har gjort ret meget andet end at få en idé, rent faktisk rejser sig fra sit skrivebord og begiver sig ud i verden for at snakke med dem, det i sidste ende handler om: Kunderne.
Når man så gør det, findes der også måder, man kan angribe de interviews på, som er med til at strukturere processen på en god måde. Jeg finder selv stor værdi i at bruge Clayton Christensens ‘Job-to-be-done’ tankegang, der handler om, at alt, hvad man som mennesker har brug for at foretage sig eller har af ønsker til et produkt eller en ydelse i sidste ende kan koges ned til en opgave, man skal have løst. Og den måde at tænke på kan man bruge til virkelig at koge opgaven helt ind til essensen. Jo tættere, man kan komme på og der, hvor skoen i virkeligheden trykker, jo bedre et udgangspunkt har man for at kunne lave et produkt eller en ydelse, der adresserer og løser opgaven.
Pains og Gains
Har man først fået defineret, hvad det egentlig er, kundens opgave er, kan man begynde at kvalificere det yderligere. Her arbejder Value Proposition Design med ‘Pains’ og ‘Gains’.
Hvis vi tager den smertelige del først handler det om at komme helt ind på livet af, hvad det er, der i dag forhindrer kunden i at løse opgaven. Er der nogle helt åbenlyse uhensigtsmæssigheder, der bare skal adresseres, for at kunden oplever, at opgaven kan blive løst? Det skal man naturligvis forholde sig til og notere.
Tilsvarende på ‘Gains’ siden. Det, vi her kigger på, er, hvilke ting i forbindelse med løsningen af opgaven, der ville give kunden en oplevelse af ikke kun at få opgaven løst men rent faktisk også få noget derudover, der gjorde den samlede oplevelse det stærkere. Her tænker jeg selv ofte i, hvad der i andre sammenhænge ville have været ‘nice to have’s. Altså tanken om, at når vi har løst den grundlæggende opgave, ville det i øvrigt også være fedt, hvis produktet eller ydelsen kunne dette eller hint.
Hvad er Produktet?
Når alle disse ting – selve opgaven, barrierer og muligheder – er undersøgt via interviews og beskrevet i modellen – kan vi bevæge os videre mod den side, der vedrører os selv: Vores produkt eller ydelse. For nye produkter, der endnu kun er på idé stadiet giver dette i princippet sig selv, men Value Proposition Design kan også bruges til at tage temperaturen på eksisterende produkter med enten status eller videre udvikling for øje. Her er pointen dog den samme: Lad være med at kigge på produktet eller ydelsen, før kunden siden er klarlagt. Gør du det alligevel, risikerer du at få et fejl-agtigt, skævvredet billede.
Men nu over til produktsiden. Her består modellen af tre dele, der mere eller mindre er mappet til kundesiden. For det første er der selve produktet eller ydelsen, som alt andet lige bør være mappet til den opgave, kunden egentlig står og skal have løst. Derudover er der ‘Pain Relievers’, der gerne skulle være de faktorer i produktet eller ydelsen, der fjerner de barrierer, kunden oplever. Og så er der ‘Gain Creators’, som er der, hvor vi kigger på, hvordan vores produkt eller ydelse leverer ekstra værdi ovenpå det, som produktet eller ydelsen bare SKAL levere.
Fjern smerten
Det er en god idé at starte med ‘Pain Relievers’ – de dimensioner ved produktet eller ydelsen, der kan og skal fjerne barrierne, som kunden oplever. I praksis er der to måder, man kan arbejde med denne på: Man kan enten tage udgangspunkt i de barrierer, kunderne oplever og så identificere, hvad der skal til for at fjerne dem og først derefter se på, hvordan ens produkt eller ydelse gør det. Eller man kan gå den anden vej rundt, hvor man ser på, hvilke elementer af ens produkt eller ydelse, der reelt set fjerner nogle eller alle disse barrierer.
Vil du vide mere om, hvordan du bruger Value Proposition Design i din virksomhed og organisation med de bedste resultater fra én, der som en af de eneste danskere er uddannet af Alexander Osterwalder selv? Kontakt mig på +45 2628 1976 eller mads(at)further.dk for en uforpligtende første snak.
Jeg plejer gerne at gøre det på den første måde, fordi det giver det ‘udefra-og-ind’ perspektiv, som vi gerne vil have; vi leverer på et behov og et problem, som kunden har og forsøger ikke at italesætte nogle kvaliteter i vores eksisterende produkt, som det måske/måske ikke har.
Skab værdi og loyalitet
Når disse ‘Pain Relievers’ er godt beskrevet, kan vi gå videre til ‘Gain Creators’. Det er der, hvor vi – efter at have identificeret løsninger på de basale problemstillinger i ‘Pain Relievers’ – ser på, hvordan vi i øvrigt ellers kan skabe merværdi (eller ‘Added Value’ som mange ynder at kalde det). Umiddelbart kunne man godt tænke, man her kan springe lidt let henover gærdet, men ‘Gain Creators’ er vigtig, fordi det faktisk er her, man kan skabe de små ekstra ting, der dels skaber uniqueness, men som også – hvis de virker – giver produktet den der ekstra dimension, der skaber loyalitet hos kunden. Og dermed svært for konkurrenter at erstatte.
Så brug tiden på at få identificeret, hvad dit produkt eller ydelse skal kunne for at det ikke bliver nemt at slå af banen.
Definér værditilbudet
Til sidst kigger du så på dit eget produkt. Hvis det eksisterer i forvejen skriver du ned i ‘Products & Services’, hvad det er, du leverer. Og er du heldig er der overensstemmelse mellem det og kundens behov, ‘Pains’ og ‘Gains’. Og så er alt jo godt. Men oftest vil du være nødt til at gå ind og lave tilretninger og se på, hvordan dit produkt egentlig leverer værdi. Det er en rigtig god øvelse, for det er faktisk også her, hvor du kan lave en ærlig analyse på, hvor godt dit produkt eller ydelse rent faktisk leverer på det behov, kunden egentlig har. Den kan være smertefuld, men det er tid og penge godt givet ud for at sikre din forretning.
Hvis du starter ud med en helt ny idé bliver det endnu mere spændende. For hvis du har udfyldt alle de andre dele først, er det her, hvor du kan samle trådene og sige til dig selv, at hvis alt det andet, du har fundet ud af er udtryk for et behov og nogle ting, der kan løse dette behov, så har du faktisk i essensen defineret dit produkt nu. Det kan være, det ikke hænger snorlige sammen med din oprindelige idé, men i det mindste har du en idé om, at dette rent faktisk ville have en gang i markedet. Og det er jo i sidste ende det afgørende for, om du får succes med dit produkt eller ydelse.
Test dine hypoteser
Nu er du så nået igennem modellens elementer, og hvad skal der så ske? For det første skal du være opmærksom på, at alt, hvad du har siddet og lagt ind i modellen indtil videre bare er hypoteser. Det første, du skal gøre, er derfor at gå ud i virkeligheden og finde ud af, om tingene virkelig hænger sammen, som du har skitseret. I forvejen har du været ude og snakke med potentielle kunder om deres behov, men nu skal du så ud og snakke med dem igen for at finde ud af, om de løsninger, du er kommet op med, rent faktisk i deres øjne løser behovet.
Disse undersøgelser giver i sagens natur en lang række svar. Og efterhånden som de kommer ind, bekræfter de enten de opstillede hypoteser eller giver anledning til at ændre på dem og få et mere skarpt Value Proposition Canvas. Og det er helt fint. For det gør kun mulighederne for at udvikle det rigtige produkt eller service endnu bedre.
Skab din forretningsmodel
Disse muligheder er gode, når man sidder med et Value Proposition Canvas, der er verificeret. For så sidder man faktisk også med sin ‘Value Proposion’ – det man gør for sine kunder, for den forærer Value Proposition Canvas faktisk én. Formlen er den enkle: “Vores produkt er [‘Products & Services’], der fjerner [‘Pains’] ved at [‘Pain Relievers’] og derudover giver [‘Gain Creators’].
Denne ‘Value Proposition’ er lige til at tage med over i dit Business Model Canvas, hvor du kan arbejde videre med at udvikle din forretningsmodel. Hvad denne model indeholder, og hvordan du arbejder med den, kommer i et senere indlæg.
Vil du vide mere om, hvordan du bruger Value Proposition Design i din virksomhed og organisation med de bedste resultater fra én, der som en af de eneste danskere er uddannet af Alexander Osterwalder selv? Kontakt mig på +45 2628 1976 eller mads(at)further.dk for en uforpligtende første snak.
(Foto: Flickr/Epicantus)