Forstå kundens ‘hvorfor’

Hvor godt kender du til de behov, der driver dine kunders beslutninger om at købe ind hos dig? Ved du præcis, hvad det er for situationer, hvor dine kunder tænker, at her har du lige produktet eller ydelsen, de står og mangler, og som kan løse den konkrete problemstilling, de står overfor?

Hvis du siger, at det gør du, tillader jeg mig at være skeptisk. For et behov er aldrig stationært. Det afhænger helt af tidspunkt og kontekst, og det er de færreste – om overhovedet nogen herhjemme – der har et fuldt overblik over det. Hvis du derimod siger, at det ved du ikke nok om, så er du i samme båd som 99,999% af alle danske virksomheder og organisationer.

Selvom du måske nok har mange data og analyserer disse hele tiden, er det korrelationer, I kigger på. Ikke kausaliteten der ligger i at kende svaret på kundens ‘Why?’. Men det kan der heldigvis gøres noget ved.

Start med ‘Why?’

Simon Sinek skrev for nogle år siden en bestseller ved navn ‘Start with Why’, der var en opfordring til at tage udgangspunkt i et formål og først derefter tænke på ‘hvad’ og ‘hvordan’. Uden at det, vi snakker her om er helt det samme, er der alligevel paralleller.

For hvis du vil have løbende succes med innovation og nye initiativer, styrker du i den grad dine muligheder for at få det, hvis du kender mere til, hvad det er, der gør, at en kunde i en given situation vælger at ‘hyre’ dine produkter og/eller ydelser til at løse en problemstilling.

Dette er ikke nogen let øvelse, for køb af den samme vare kan udløses af noget forskelligt alt efter kontekst. Det, der driver mig til at købe et magasin om eftermiddagen i lufthavnen kan sagtens være et helt andet, end det, der driver mit køb af et magasin lørdag formiddag i supermarkedet.

Pointen her er, at i begge tilfælde køber jeg et magasin, og det er disse data, du har at kigge på. Du ved, jeg har købt magasinet, men du kan intet sige om hvorfor. Og du er derfor handicappet i at forstå, hvad mine behov og deraf min mulighed for at købe flere magasiner hos dig rent faktisk er. Rå data er med andre ord ikke nok.

Forstå jobbet

Det er her, at Jobs To Be Done (JTBD) tankegangen kommer ind. Den handler dybest set om at forsøge at forstå det job, den enkelte kunde har sat sig for at udføre for derigennem at kunne finde relevante muligheder at tilbyde produkter og/eller ydelser på.

JTBD-terminologien stammer oprindeligt fra Tony Ulwick, der har udviklet et helt framework omkring det, som han kalder for ‘Outcome Driven Innovation’. Pointen i dette er at forstå, hvad det er, kunden forsøger at opnå og identificere de huller, der er på vejen, hvor der er mulighed for, man med et produkt eller en service kan komme ind og spille en rolle.

Det gode ved frameworket er, at hvis man benytter det intensivt, giver det en proces, hvor man nærmest per automatik kan opnå en meget større forståelse for, hvad det egentlig er, kunden gennemgår i sin proces med at løse en opgave, end man nogensinde ellers ville finde ud af. Det giver muligheden for at identificere nogle oversete områder, hvor hverken du selv eller dine konkurrenter har et tilbud til kunden i dag, og hvor der derfor så absolut er mulighed for at kunne gøre en forskel. Og dermed potentielt set skabe nye profitable produkter.

Jobbet ændrer sig aldrig

Der er også en anden grund til, at et framework som JTBD er rigtig godt og værdifuldt at anvende. Og den er lige så banal, som den egentlig er utrolig.

Det er nemlig sådan, at mens teknologien udvikler sig med rivende hast og giver masser af nye muligheder, hver eneste dag, så ændrer de grundlæggende behov hos kunderne sig ikke specielt meget. Tænk bare i Maslows behovspyramide, der er en ganske god repræsentation af alle de fundamentale behov, vi mennesker har.

Pointen her er, at forstår du først, hvad de reelle behov hos dine kunder – deres ‘Why?’ – er, bliver det uligt meget nemmere for dig at følge med den teknologiske udvikling. For lidt firkantet sagt vil du i hvert eneste udviklingsprojekt altid vide præcist, hvorfor du går i gang med det, og hvad det skal opnå.

Du vil dermed aldrig igen falde i den potentielle fælde, at du laver noget alene for teknologiens skyld. Og når du ikke gør det, falder din risiko for eklatante fejlinvesteringer markant. Ved at kende dine kunders JTBD, har du alle muligheder for at ramme meget mere rigtigt. Hver gang. Det er da i sig selv interessant og en god grund til at bruge noget tid på at lære dine kunders reelle behov reelt at kende.

(Foto: Free Great Picture/Max Pixel)