At det ikke nødvendigvis er en god idé at kaste millioner efter et udviklingsprojekt, inden man for alvor har gjort sig klart, hvilket problem man forsøger at løse for kunderne, vidner historien om Swipp om.
Swipp er – eller snart: var – de fleste danske bankers forsøg på at skabe en mobil betalingsløsning efter inspiration fra den succes, Danske Bank har skabt med Mobilepay. Mens konkurrenten strøg derudaf, har Swipp kæmpet med at få nogen form for meningsfuldt gennembrud – traction – hos kunderne.
Årsagerne til det kan være rigtig mange. Men en af dem, der springer i øjnene er den klassiske: Swipp er i udpræget grad et ‘me too’-produkt, der mere er født af konkurrencehensyn – og måske også en anelse misundelse – i forhold til Mobilepay end i forhold til at udvikle en løsning, der rent faktisk bringer mobilbetalinger fremad.
Hvad kunne man have gjort?
Når man kigger på Swipp er det svært at se, hvad det er, der gør den unik – hvad det er af nyt ting, den bidrager med til markedet for mobilbetalinger. Eller sagt på en anden måde: Hvordan den differentierer sig fra Mobilepay, der allerede på det tidspunkt, Swipp kom ud, havde etableret et klart markedslederskab på tværs af banker og var blevet lidt af en ‘kundedarling’.
Skulle bankerne have grebet det an på en anderledes måde, kunne de have gjort to ting:
For det første kunne de benhårdt have spurgt sig selv om, hvad sandsynligheden ville være for succes med en ‘me too’-løsning i et marked, hvor der allerede var etableret et klart lederskab, fordi Danske Bank havde begået en virkelig geni-streg og gjort Mobilepay tilgængelig for alle danskere og ikke kun deres egne kunder. Havde bankerne været ærlige i denne analyse, havde de brugt kræfterne på at få en samarbejdsaftale med Mobilepay fra starten frem for at kaste en masse ressourcer efter et eventyr med meget lille reel sandsynlighed for succes.
For det andet kunne de have brugt noget krudt på at identificere muligheder i markedet for, at Swipp kunne differentiere sig fra Mobilepay og bringe noget nyt med sig. Det kan være svært lige på stående fod at sige, hvad dette anderledes kunne have været, men pointen er, at en analyse af forskellige kundesegmenter og deres såvel erkendte som latente behov kunne have afdækket nogle muligheder, der kunne være blevet kerne-features i Swipp, og som kunne have givet Mobilepay reel konkurrence. F.eks. på erhvervsområdet, hvor Mobilepay længe ledte efter deres take på, hvad de skulle gøre.
Læren
I stedet valgte bankerne at pløje en masse millioner i et projekt, der nok så fantastisk ud i forretningsplanen, og som strategisk havde nogle interessante perspektiver i forhold til at stå samlet som branche mod Danske Bank. Men hvor man burde have sagt til sig selv, at man havde valgt den sværeste vej mod succes: En koalition, der fordrede strategisk enighed henad vejen – i sig selv rigtig svært – og en konkurrence, der primært ville gå på prisen. Det viste sig ikke at være nogen fantastisk god beslutning.
Swipp bør fremadrettet bruges som case på, hvor galt det kan gå, når man behandler produktudvikling og innovation som et strategisk redskab, der er reduceret til at kopiere det, konkurrenterne gør. Budskabet bør være, det er meget svær at være original og reelt værdiskabende, når ens primære fokus er at forsøge at kopiere det, andre har gjort. Og at den bedste vej til at blive original og skabe stor værdi går gennem en oprigtig forståelse af kundernes reelle behov fremfor dem, der måtte eksistere på ens egen chefgang.