4 skridt til værdi fra analytics

For et par år siden snakkede alle om Big Data og værdien af samme. Mange virksomheder fik travlt med at opbygge store databaser over alt, hvad de kunne komme i nærheden af data på deres kunder, leverandører, og hvad de ellers kunne finde på.

Siden da er der blevet lidt mere stille omkring Big Data. Dette skyldes ikke mindst, at mens det har vist sig at være relativt enkelt at samle data – omend det at sikre kvaliteten af data er og bliver en hård opgave – er det de færreste, der har haft eller har nogen egentlig klar idé om, hvordan de skal få reel forretningsmæssig værdi ud af de data, de har indsamlet.

Mange vil gerne give deres bud på, hvordan disse virksomheder kommer videre og anvender analytics på Big Data til at skabe værdi. Her er de fire grundlæggende bud fra min hånd.

Læs videre “4 skridt til værdi fra analytics”

Kunderne gider ikke din idé

En af de hypoteser, vi ofte lægger til grund, når vi udvikler nye digitale produkter og services og transformerer løs er, at der ude på den anden side – blandt dem der gerne skulle få værdi ud af de ting, vi skaber – er en umættelig appetit på mere. At vores kommende kunder nærmest bare sidder og venter på vores løsninger.

Men hvad hvis det overhovedet ikke er rigtigt?

Læs videre “Kunderne gider ikke din idé”

Hvem tager driften?

Gang på gang oplever jeg, at en af de helt store barrierer for at få digital succes i en organisation eller en virksomhed er den kultur, man har internt i virksomheden.

Groft sagt kan man sige, at man kan tage alskens initiativer på udviklingssiden og poste nok så store summer i nogle mere eller mindre værdiskabende projekter – men hvis ikke kulturen og evnen til at eksekvere på de nye initiativer følger med, risikerer det hele at falde til jorden.

Rigtig mange gange vil jeg faktisk hævde, at ønsket om at relancere en digital tjeneste i virkeligheden kunne være skåret ned til at arbejde rigtigt med den løsning, man allerede har. Og skal man tage den videre ud ad den tangent, kan man jo spørge sig selv om, hvordan man nogensinde skal kunne definere næste generations initiativer, hvis man dybest set ikke rigtig har forstået alle kroge af det, man allerede har. Læs videre “Hvem tager driften?”

Menneskelig personalisering

Personalisering er blevet en af de helt store ting for de fleste, der arbejder med digital forretning. Grundtanken er, at vejen til et større salg og højere loyalitet går via en mere personlig oplevelse for kunden, hvor denne ved at se sig selv og sine egne præferencer taget hånd om vil belønne virksomheden med mere omsætning.

Til at facilitere denne personalisering findes der allerede et væld af forskellige teknologiske platforme. Disse kan opsamle, strukturere og bruge data proaktivt, således at kundesegmenter med specifikke attributter kan opbygges og bruges realtid.

Det er svært ikke at blive fascineret over potentialet i det og det smarte i selve teknologien. Men der er også grænser for, hvor højt de teknologiske træer rækker ind i himlen. Læs videre “Menneskelig personalisering”

Small Data er det nye sort

Big Data har de senere år været et af de helt store slagnumre, overalt hvor man er kommet frem. Der er blevet brugt nærmest uendelige ressourcer på at opbygge systemer og tilvejebringe så mange brugerdata som overhovedet muligt – faktisk så mange, at det har været småt med ressourcer til at finde ud af, hvad man i grunden kunne bruge disse data til på en måde, der skabte værdi både for kunder og virksomheder.

I 2018 venter så en kæmpe udfordring. Der træder EUs databeskyttelsesforordning i kraft, hvilket kort fortalt kommer til at betyde, at den enkelte borger får langt bedre muligheder for at kontrollere, hvad der opsamles, gemmes og bruges af data om én (i teorien i hvert fald). Det er en forordning, som de færreste er klar til at efterleve, som en hel del får svært ved at blive klar til – og hvor der vanker store bøder til de, der forbryder sig mod den nye forordning. Læs videre “Small Data er det nye sort”

Find kundens Jobs-to-be-done

En af de måder, man virkeligt kan gå galt i byen på, når man arbejder med innovation er ved at tage et indefra-ud perspektiv: Vi mener, markedet har brug for X, fordi…det ved vi bare. Det er den direkte vej hen imod en fiasko, for godt 90% af alle innovationsprojekter – store som små – der tager den tilgang, fejler. Nogle spektakulært. Andre siver bare stille og roligt uden det store postyr.

Når virksomheder tænker indefra-ud misser de én kritisk ting: Kundeperspektivet. De glemmer at sætte sig selv i kundens sted og se problematikken, virksomhedens produkt er sat i markedet for at kunne løse, fra synspunktet af den, der skal betale regningen. De glemmer ganske enkelt at sætte sig ind i, hvad det er for en opgave eller sæt af opgaver, kunden rent faktisk forsøger at finde løsninger de. De mangler at definere kundens job – Jobs-to-be-done (JTBD). Læs videre “Find kundens Jobs-to-be-done”

Swipp: Prisen for ‘me too’ innovation

At det ikke nødvendigvis er en god idé at kaste millioner efter et udviklingsprojekt, inden man for alvor har gjort sig klart, hvilket problem man forsøger at løse for kunderne, vidner historien om Swipp om.

Swipp er – eller snart: var – de fleste danske bankers forsøg på at skabe en mobil betalingsløsning efter inspiration fra den succes, Danske Bank har skabt med Mobilepay. Mens konkurrenten strøg derudaf, har Swipp kæmpet med at få nogen form for meningsfuldt gennembrud – traction – hos kunderne.

Årsagerne til det kan være rigtig mange. Men en af dem, der springer i øjnene er den klassiske: Swipp er i udpræget grad et ‘me too’-produkt, der mere er født af konkurrencehensyn – og måske også en anelse misundelse – i forhold til Mobilepay end i forhold til at udvikle en løsning, der rent faktisk bringer mobilbetalinger fremad. Læs videre “Swipp: Prisen for ‘me too’ innovation”

Test med Pretotyping

En af de helt store fordele ved at arbejde agilt og lean er, at man hurtigt kan få noget fra hånden, indhente nogle resultater fra marken og blive klogere, før man bygger videre på det, man nu er i gang med at ville bygge op. Men forudsætningen for, at man kan dette, er, at man har nogle effektive metoder til hurtigt at få nogle forskellige tests i markedet.

Her kommer Pretotyping ind i billedet som en både hurtig, effektiv og ikke mindst billig måde at indsamle data omkring en idé’s holdbarhed på. Metoden er som så mange andre udviklet hos Google, og manden bag hedder Alberto Savoia. Han har skrevet en gratis bog om metoden, og det følgende er en gennemgang af, hvad Pretotyping egentlig går ud på. Samtidig kigger jeg på nogle af de forskellige test typer, der findes i metoden, som man med fordel kan anvende, når man gerne vil teste, om man med sin idé har fat i noget, der kunne blive stort.

Grundidéen

Grundkonceptet i Pretotyping ligger i konstruktionen af selve ordet: ‘To pretend’ sammen med ‘prototyping’. Man skaber kort sagt illusionen om, man har et produkt i markedet via en prototype i mindre skala, og så samler man dybest set de reaktioner fra mulige kunder ind, som man får og bruger disse resultater til at vurdere, om man skal gå videre eller ej. Som en tommelfingerregel siger man, at man kan få 80% af den samme viden som fra andre dyrere typer af tests med 20% af omkostningerne. Det sammen med hastigheden gør Pretotyping super interessant som testmetode.

Er du interesseret?

Én af de ting, vi rigtig gerne vil måle via Pretotyping, er interessen hos de kunder, vi gerne vil have fat i, for det produkt eller den service, vi gerne vil tilbyde dem. Dette gør vi ved at måle ILI – Initial Level of Interest – og OLI – Ongoing Level of Interest.

ILI handler om at se, hvad der umiddelbart sker, når vi placerer et ‘fake’ produkt foran en mulig kunde? Hvordan registrerer kunden det? Hvad er første respons? Ansporer denne respons til en handling i form af et ønske om f.eks. at købe produktet? O.s.v. o.s.v. Vores interesse her er at få den tidligst mulige og hurtigst mulige idé om, hvorvidt der overhovedet er nogen som helst form for interesse for det, vi har gang i.

Rammer vi et behov?

OLI handler mere om det lange seje træk. Det handler i virkeligheden om at gentage det første eksperiment og se, hvad der sker, når vi igen udsætter de mulige kunder for vores produkt. Det vi gerne vil se er, hvilken faktor nyhedens interesse spiller. Var det interessant første gang, bare fordi det var nyt? Eller bliver kunderne ved med at interessere sig for vores produkt eller tjeneste? Er vi i virkeligheden slået ind på en vej, hvor vi kan opfylde nogle reelle behov og løse nogle helt konkrete problemstillinger, som kunderne har?

Det sidste er interessant, fordi det er det, der i sidste ende vejer tungt i vores overvejelser om, hvorvidt vi skal bevæge os videre fra test stadiet og mod et decideret udviklingsforløb.

I gang med tests

For overhovedet at komme til ILI og OLI har vi brug for at designe en relevant test. Og her byder Pretotyping på en række forskellige metoder, man kan bringe i anvendelse alt efter case, pengepung og tidshorisont. De spænder lige fra de helt enkle og hurtige til de lidt større udstyrsstykker.

Den umiddelbart mest enkle at gå i gang med er den, der hedder ‘Fake Door’. Her handler det om at lade som om, man har et produkt til salg, selvom man ikke har det. Det kan man f.eks. teste på en webshop, hvor man lægger et produktbillede op, skriver en tekst og så ser, hvor mange der klikker. Længere er den sådan set ikke – bortset fra man selvfølgelig skal fortælle de, der klikker, at det er en test og så tilbyde dem et eller andet til gengæld for ulejligheden med at klikke forgæves.

En sådan test kan sættes op på ganske få minutter, så der er i virkeligheden slet ikke nogen undskyldning for ikke at teste.

Mand eller maskine

En anden testform er ‘Mechanical Turk’. Her lader man som om, man har et virkelig avanceret produkt rent teknisk, mens det i virkeligheden er almindelige mennesker, der bag skærmen sørger for at tingene hænger sammen. Her er man virkelig ude og fake den, men kombinationen af en fin front end og en håndbåren proces for at løse en eller anden problemstilling for kunden er god til at teste, om man rent faktisk rammer et behov, inden man går i gang med den store tekniske løsning.

‘Pinocchio’ er en tredje metode, hvor man bygger en non-funktionel prototype af produktet. Det kan f.eks. være for at teste et designforslag i forhold til form. Det kan også være for at teste navigation i en app, hvor man gør det via en ‘papir prototype’ resident i en app skal på mobilen. Eller det kan være noget helt tredje.

Udstyrsstykker

Udover disse metoder er der også de rene udstyrsstykker som f.eks. ‘One Night Stand’, hvor man i forbindelse med eksempelvis en retail lancering bygger hele løsningen ét sted og så tester den der, før man ruller den ud til andre lokationer. Det er ‘the full monty’, men grundet begrænsningen til én lokation, man kan bruge gode statistiske metoder til at identificere rigtigt, er det stadig en mindre og overskuelig investering at gennemføre en test af denne skala.

Endelig findes der andre test typer som f.eks. at leje sig til en løsning bestående af forskellige eksisterende komponenter, man kan tage fat i eller simpel ‘relabeling’, hvor man bare sætter en anden etiket på et eksisterende produkt. Og så kan man ellers ekstrapolere derfra ud i alle mulige nye typer af tests. Og så kan man jo altid følge den traditionelle metode fra Lean Startup og lave et Minimum Viable Product (MVP) og teste derfra.

Hurtig og billig viden

Pointen omkring Pretotyping er, at man meget hurtigt og meget billigt kan komme i gang med at teste, om en idé holder vand. Man slipper i princippet for at gøre sig en masse spekulationer og beregninger i forretningsplaner m.m., fordi man bare kan gå ud i virkeligheden og se, om det man påtænker, rent faktisk fungerer i praksis.

Det er en ny måde at arbejde på for de fleste. Men netop fordi det går hurtigt, er simpelt og ikke koster det store, er det også en af de metoder, hvor barrieren for bare at prøve det af og gøre sig sine egne erfaringer med, hvilke typer af tests, der virker bedst for ens egen virksomhed, er meget, meget lav.

Data skaber afstand til kunderne

Overalt hvor man kommer hen, hører man om Big Data. Om hvordan data er vigtigt. Data er værdifuldt. Data er ens forretning. Data er ens forretningsudvikling. Data er svaret på alt. Der findes sågar dem, der mener, at data kan bruges til at lade maskiner definere virksomhedens strategi og retning ud fra.

Men der er nogle udfordringer omkring data, som man ikke skal være blind for.

Stadig mest snak

Den første er helt lavpraktisk. Det kan godt være, der er megen snak om Big Data, men det er stadig for det meste bare snak. Det har vist sig, at den enkle del af ligningen er at opsamle data og opbevare den. Noget helt andet er (og fortsætter med at være mange år frem) at opbevare og bruge den i forhold til stadig strammere regler. Og noget helt tredje er rent faktisk at få noget fornuftigt for forretningen ud af sine data.

Her kommer rigtig mange virksomheder i dag til kort. Af flere forskellige grunde. For det første, fordi de færreste har nogen reel klar idé om, hvad de skal bruge deres data til, og de ganske enkelt ikke ved, hvor de skal starte. Og for det andet fordi der er meget stor konkurrence om de talenter, der rent faktisk har kompetencen til at sidde og analysere på data og få noget virkelig spændende ud af dem.

Længere fra kunderne?

Men én ting er praktikken. Noget andet er, hvad over-afhængighed af data gør ved ens strategiske fokus og kernen af forretningen? Er det en fundamental god idé at lade sin forretnings udvikling styre af data?

Ikke nødvendigvis. For mens data siger en masse om konkret adfærd blandt eksisterende og potentielle kunder, siger det ikke specielt meget om, hvad der i sidste ende motiverer adfærd. Og da rigtig mange triggers af beslutninger, der fører til konkret adfærd med efterspørgsel, køb m.m. er drevet af mere eller mindre irrationelle behov – det være sig følelsesmæssige, sociale m.m. – risikerer man i virkeligheden at famle rundt i blinde, når man leder i sine data. Man bliver så at sige distanceret fra sine vigtigste interessenter – kunderne – fremfor at komme så meget tættere på, som alle de, der sværger til data gerne hævder, man kommer, når man kaster sig ind i datakampen.

Menneskelig indsigt vinder

Man kan så have en holdning til, om det er nødvendigt at komme tættere på kunderne fysisk, eller om det er nok at have en evigt voksende databases afstand til dem.

Jeg vil vove at påstå, at på nær nogle få multinationale tilfælde, er det altid en fordel at komme så tæt på rent fysisk som overhovedet muligt i (1) et forsøg på at forstå, hvad der driver behov og adfærd for at (2) positionere sig selv og sit eget produkt eller service tættest muligt på opfyldelsen af disse behov. Specielt taget i betragtning, hvor ‘cut throat’ konkurrencen er derude.

Medier, find de lokale potentialer

Hvis man til hverdag som medier – herunder ikke mindste mindre og lokale medier – kæmper en kamp mod digitale giganter som Facebook og Google, har man så overhovedet nogen chance for at vinde?

Der er sikkert ikke mange eksisterende spillere indenfor f.eks. medier, der åbent går ud og stiller ovennævnte spørgsmål. Men mon ikke de ind imellem i de stille stunder trænger sig på? I hvert fald er og bliver det hovedudfordringen for rigtig mange, der forsøger at finde nye forretningsmodeller til erstatning for de gamle, der i den grad er blevet udfordret af de nye dominerende aktører.

Så hvad er svaret så på spørgsmålet? Er der nogen chance for at vinde? Naturligvis er der det. Men det kræver en helt anden tilgang til udviklingen af ens egen portefølje af produkter og ydelser, end den man hidtil har benyttet.

Drop den tabte kamp

Hvordan kunne det så se ud?

Til at starte med er der erkendelsen af, hvad det er, man bør holde op med. Eller sagt på en anden måde: Erkendelsen af at der er nogle kampe, der bare ikke kan vindes på denne arena. Og som man derfor helt bør holde sig ude af.

Hvad kunne det være for nogle kampe?

Det er alt overvejende de kampe, der handler om at konkurrere på pris. Der findes ganske enkelt ikke nogen måde, hvorpå man kan konkurrere på prisen med aktører, der både har verdens største markedspladser med alle de brugere og al den skala-økonomi, alle andre kun kan drømme om, og verdens mest finmaskede måde at kapitalisere på dem på. Det siger nærmest sig selv.

Lægger man dertil tidsdimensionen – hvordan brugerne anvender deres tid forbrugt på forskellige former for medier og herunder også internettet bredt set – ser man hurtigt, at uanset hvad man regner med, man kan tilbyde af billige annonceprodukter til sine kunder, vil sandheden altid være, at ens kunder vil kunne ramme nøjagtig de samme brugere langt billigere og mere effektivt via f.eks. Google og Facebook.

Så for at opsummere: Lad være med at konkurrere på pris. Og kom også gerne over den betragtning, at dette udelukkende handler om at finde nye annoncemarkeder og -formater. I et marked med en overflod af superbilligt og effektivt udbud er og bliver det en blindgyde.

Se jeres fordele

Så nu hvor vi har set på, hvilke kampe, man bør undgå, så lad os i stedet se på, hvor kampene bør tages.

Her kan man med fordel kigge på to ting: Den første er at identificere, hvor man har noget, de store ikke har – en slags konkurrencemæssig fordel (eller i hvert fald noget, der burde være det, fordi man er alene om det). Og det andet er at se på, om der er noget i de value propositions, giganterne bredt set tilbyder deres brugere – os allesammen – man kunne gøre nytte af og udvikle nye produkter og tjenester indenfor.

Hvis vi starter med fordelene, er der én ting, man stadig som lokal aktør har, som de store ikke har: En fysisk tilstedeværelse. Hverken Google eller Facebook kommer nogensinde til at have en fysisk tilstedeværelse overalt. Ganske enkelt fordi det ikke er det værd for deres forretningsmodeller, og fordi det i øvrigt ikke skalerer. Men lokale aktører har den allerede. I dag er den langt henad vejen et cost center, men kunne man komme i tanke om måder, hvorpå man kunne bringe denne ressource og ‘fordel’ i spil på en værdiskabende måde for ens forretning? Det er et interessant spor at forfølge.

Hvad driver vinderne?

Det andet ville så være at kigge på, hvad et er, der driver Facebook og Googles succes fremad. Hvad er kernen af deres produkter og ydelser? Hvad er det, der gør, at brugerne flokkes om dem og anser dem for at være nogle af de absolut bedste og mest effektive eksponenter for de ting, de gør.

For Googles vedkommende handler det om at finde svar. Brugerne går på Google, når de har brug for at finde viden om et eller andet, der optager dem lige nu. Hvad er det lokale svar på det? Mulighederne er mange, men et oplagt bud kunne være at kigge på, om man kunne lave forretning på at være den bedste lokale organisator af værdifuld viden – ikke yellow pages på den gamle måde – som dem, der lever deres liv i området og har brug for viden til at få deres hverdag til at hænge sammen, bare ikke kan leve uden. Kan der identificeres et lokalt behov for viden, der er stort nok til, at brugerne – eller nogle andre – gerne vil betale for det? Det er en undersøgelse værd. Hvordan det kan gribes an kommer jeg til.

For Facebooks vedkommende handler det om at skabe forbindelser og relationer mellem mennesker og holde hinanden opdateret. Facebook blev grundlagt på, at man kunne holde sig orienteret om, hvad der skete i dagligdagen for de relationer, man gerne ville opdateres på, men som man ikke havde den direkte face-to-face kontakt til ofte. Siden har det udviklet sig til alt muligt andet – faktisk i retning af en mere klassisk mediemodel – og Facebooks egne tal viser, at interessen blandt brugerne for at være aktiv daler. Er dette en mulighed for lokale spillere? Kan der findes værdi i at skabe og facilitere lokale netværk, der arbejder for områdets bedste? Måske. Det er da en undersøgelse værd.

Find kundernes behov

Og hvordan undersøger man så disse ting?

Man starter med at gå ud i markedet uden en eneste løsning i tasken. Og så finder man ad den hårde vej ud af, hvad de reelle behov for ens kunder faktisk er. Hvad er det for problemer og udfordringer, ens brugere og kunder slås med hver eneste dag? Hvad er svært for dem? Hvad vil de gerne opnå? Hvordan ser succes ud for dem? Alt sammen i en lokal kontekst ud fra tesen om, at det alligevel er indenfor en radius af et begrænset antal kilometer, vi stort set alle sammen lever vores liv, og hvor de ting – udover arbejde – vi virkelig går op i med hud og hår udspiller sig.

Ved at gå ud fordomsfrit – erkende at man ikke rigtig ved noget og i virkeligheden skal genopdage det hele – er der alle muligheder for, der dukker nye potentialer op; latente behov der aldrig er blevet opfyldt, og hvor det lokale eller nicheprægede medie med sin fysiske forankring på stedet ville kunne gøre hele forskellen.

Så meget kan gøres for om ikke at vinde kampen så i hvert fald at definere end anden kampplads, hvor det alt andet lige er sværere at ramme én, end det er på annoncemarkedet. Men det kræver som sagt en fundamental anden tilgang.

(Foto: Flickr/Peter Rosbjerg)