Hvad er fremtidens rolle for marketing-medarbejderen? Er det at sidde og holde opsyn med diverse forskellige marketing automation-systemer og forsøge at justere lidt på algoritmerne? Eller er det at tage et aktivt medansvar for, at virksomheden vedbliver med at være relevant og skabe værdi?

Spørgsmålet er aktuelt, fordi der – udefra betragtet som lægmand – næppe findes ret mange faggrupper, der i disse år er så travlt beskæftiget med at spille sig selv af banen som marketing-folkene.

Svimlende tech-stak

Hvis man tvivler på, det er sådan det hurtigt ser ud, behøver man kun tage et kort blik på , hvordan markedet for forskellige martech-løsninger ser ud. Chiefmartec.com’s udgave af deres superinfografik fra april sidste år havde næsten 7000 virksomheder listet, der allesammen hævder at spille en uomgængelig rolle i udviklingen af en toptunet marketing-indsats.

Det siger sig selv, at de ikke alle sammen kan have ret. Og mellem de mange virksomheder – og de mange der er kommet til siden – er der givetvis en meget stor procentdel, der ikke kommer til at levere den forventede værdi, og som derfor ikke klarer skærene.

Men det er heller ikke det interessante. Det interessante er, at teknologerne fuldstændig har overtaget snakken om marketing og definitionen af, hvordan udviklingen bør være. Og det er en udfordring. Ikke mindst for marketing-folkene selv.

Hvorfor?

For når man møder marketing-folk – og særligt dem i specialistroller – sker det ofte, at de kommer til at afsløre det store spørgsmål hos dem, der virkelig trænger sig på:

Hvorfor er det, vi gør, de ting, vi gør? Hvilken rolle spiller min daglige dans over systemernes forskellige klaviaturer i virkeligheden for min virksomheds overordnede mål og for kunderne? Gør det overhovedet nogen forskel, eller producerer vi i virkeligheden blot ’til lager’ eller helt ud i det tomme ingenting?

På mange måder er det forståeligt, at mange marketingfolk efterhånden tænker sådan, fordi det – som i så mange andre digitale sammenhænge – er fascinationen af teknologi, der har taget over. Det handler mere om, hvad man kan og hvor hurtigt og billigt, man kan gøre det, end om det reelt set giver mening og skaber fornuftig værdi.

Og de, der kører meget af den systemdrevne diskussion er ofte dem med den mindste marketingmæssige faglighed på spil: Dem, der sidder på kassen, og dem, der udvikler og leverer systemerne.

Den svære opgave

For marketingfolk må det være en ærgerlig følelse at sidde med. Fordi det hurtigt kan ende med, at noget af det mest komplekse ved at skabe og drive forretning bliver reduceret til trivialiteter, som man i misforstået opfattelse af egen indsigt tror, bevidstløst kan omsættes til 0- og 1-taller.

For i virkeligheden er marketings rolle jo noget af det mest komplekse, der findes i en forretning. Mens teknologerne oftest har fordelen af, at deres mulighed for succes er lige så binær som de sekvenser af 0’er og 1’taller, de kigger ind i – “Er jeg god til matematik – ja/nej – og kan jeg mine kodesprog til fingerspidserne – ja/nej” – er alt, hvad der hænger sammen med marked, kunder, perception af produkter m.m. uendeligt kompleks.

Ikke alene er der nærmest kun faktorer udenfor ens egen kontrol – kundens virkelige behov, deres oplevelse af virksomhedens produkt i den kontekst, budskaberne omkring det, triggere for at vælge det ene produkt fremfor det andet, bias i beslutningen m.m. Folk opfører sig næsten heller aldrig rationelt, hvilket gør det nærmest umuligt at “regne” sig frem til, hvad der vil ske i enhver situation.

Marketings mulighed

En sådan kompleksitet kalder på stor faglighed, køligt overblik og menneskelig indsigt og snilde. Og det er lige præcis, hvad det dygtige marketingfolk kan bidrage med, hvis de får lov.

Og der er god forretning i det. Når hovedparten af alle nye initiativer fejler, og den primære årsag er, at man skaber noget, der hverken er behov endsige marked for, er det samtidig historien om en proces, hvor kompetencer som de, der er i marketing, IKKE fik lov til at byde ind, mens tid er.

Marketingfolk har rigtig gode forudsætninger for at sikre, at virksomheden forstår det marked, man er i samt ikke mindst de kunder, der udgør det. Marketingfolk er gode til at forstå mennesker og kan afkode, hvad det er for typer af budskaber, der vil virke bedst, når virksomheden skal markedsføre og forsøge at sælge sit produkt.

Når de så har gjort det, kan de i sagens natur operationalisere det hele via den myriade af systemer, der findes derude. Men i den rækkefølge. Ikke fordi systemerne i sig selv er fede, og man bliver grebet af teknologifascination, men fordi de rent faktisk er de bedste til at hjælpe med at give ben til den opgave, der skal løses så godt og så effektivt som muligt.

Så derfor: Giv marketing chancen for at sidde med ved bordet meget tidligere i processen og lad dem hjælpe med at forstå såvel virksomhedens marked som virksomhedens kunder. Og kære marketing-folk:

Step op og byd ind. Tro på jer selv og jeres faglighed. Jeres indsats og indsigt kan meget vel være det, der gør hele forskellen mellem, om virksomheden får den succes, den har ambition om, eller den fejler miserabelt.

(Foto: Pixabay.com)