3 misforståelser om Business Model Canvas

Business Model Canvas er en af de mest brugte modeller verden over i forhold til at visualisere sin forretningsmodel. Men det er en misforståelse at se det som et simpelt redskab. Alene fordi denne overdrevne simple forståelse af modellen gør, at langt de fleste ikke formår at bruge modellen rigtigt.

I det følgende vil jeg prøve at beskrive tre almindelige misforståelser i forbindelse med brugen af Business Model Canvas, og hvad man kan gøre for at rette op på dem.

Læs videre “3 misforståelser om Business Model Canvas”

Hvad er Business Model Canvas?

Hvad er Business Model Canvas egentlig for en størrelse? Mange har allerede hørt om modellen, og de, der har stiftet bekendtskab med den fremhæver som oftest kun en brøkdel af dens egentlige værdi. Det er synd. Og det vil jeg gerne forsøge at råde bod på her.

Business Model Canvas (download modellen her) er udviklet af Alexander Osterwalder og Yves Piegneur sammen med flere hundrede kollaboratører fra en lang række forskellige lande, som alle chippede ind til bogen Business Model Generation, der for alvor bragte modellen i markedet. Siden er denne blevet solgt i mere end 1 mio. eksemplarer verden over, og både Alex og Yves er på Forbes Thinkers50 liste – en slags Oscar-uddeling for management-guruer.

Hvad vil du?

Selve modellen består af ni forskellige kasser, der tilsammen beskriver en virksomheds forretningsmodel. De syv af disse er delt op i det, vi kalder for ‘front stage’ – det markedsvendte – og ‘back stage’ – det der får det hele til at snurre bag kulisserne.

‘Front stage’ elementerne består primært af en Value Proposition – værditilbuddet, dvs den værdi man tilbyder sine kunder – og Customer Segments – de kundesegmenter, man henvender sig til. Man kan sige det meget enkelt: Hvad er det, man som virksomhed gør, og for hvem er det, man gør det. Adgangen for ens produkt ud til kunderne sker gennem Channels, der omhandler, hvordan man sælger sit produkt, og den anden vej beskriver Customer Relationships, hvordan man efter et salg servicerer sine kunder. Alt sammen lige til at gå til. I princippet i hvert fald.

Hvad skal der til?

‘Back stage’ handler som sagt om alt det, der skal til for, at man som virksomhed kan skabe et produkt og få det ud til sine kunder. Her er der to store elementer: Key Activities der beskriver, hvad det er for nogle ting, man som virksomhed skal gøre og være virkelig skarpe til for at kunne levere på sin Value Proposition. Og så Key Ressources, der beskriver med hvem – kompetencer, folk m.m. – og med hvad – maskiner, know how, patenter o.s.v. – man skal levere disse ting. Endelig er der Key Partnerships, som i virkeligheden er en mulighed for at kigge på sin forretning og se, om der er noget af det, man ellers selv kunne lave, man med fordel kan outsource til nogle andre.

Giver det økonomisk mening?

Nede under ‘front stage’ og ‘back stage’ har man så henholdsvis Cost – hvad koster alt dette her for virksomheden at producere – og Revenue – hvor kommer pengene ind igen. For det er naturligvis essentielt i en forretningsmodel: At indtægterne overstiger udgifterne. Man kan faktisk godt have en fantastisk idé, evnen til at eksekvere og et marked, der gerne vil købe – og så stadigvæk få fallit. Se bare på elbils-firmaet Better Place, der er et rigtig godt eksempel på dette.

Når hele modellen er fyldt ud er de fleste tilfredse. For så har de fået to af de ting, der gør Business Model Canvas fantastisk stærk: De har fået en visualisering af deres forretningsmodel, og de har fået et fælles sprog og en fælles forståelse af, hvordan det hele hænger sammen. Men de har kun kradset i overfladen. Eller som jeg plejer at sige det: De har kun set toppen af isbjerget.

Brug hypoteserne

En af de ting, de færreste tænker over, men som faktisk er en enorm god måde at komme videre med at udnytte potentialet i Business Model Canvas på er, at modellen er hypotese-drevet. Det betyder, at for at få det maksimale ud af modellen skriver man ikke sandheder ind i kasserne. Man skriver hypoteser eller antagelser, som man så efterfølgende går ud i virkeligheden og får valideret eller skudt ned.

Hvorfor gør man så det? Det gør man, fordi mange forestiller om en virksomheds virkelige forretningsmodel og især styrken af dem – og svaghederne – hviler på nogle internt vedtagne sandheder, der måske nok er blevet gentaget igen og igen over årene, men som ikke bliver mere sande af den grund. Her er det i stedet at betragte disse som hypoteser, der skal valideres en rigtig god måde til at trykprøve, om den virkelige verden nu faktisk også er, som man forestiller sig den.

Nem involvering af andre

Hypoteser opstilles som spørgsmål, og de kan i princippet skrives ned på en gul Post It-note. Herefter går man hen til en i organisationen, der ved noget om det pågældende emne og beder vedkommende om at gå ud i virkeligheden udenfor og finde svar på spørgsmålet.

Dette gør flere ting, der er gavnlige og viser Business Model Canvas som den meget potente model, det er: Det inddrager for det første folk på en meget enkel og håndgribelig måde. Det skaber en proces for at erstatte mavefornemmelser med fakta. Og det giver ad denne vej også en indsigt, der både kan bruges til at styrke virksomhedens egen forretningsmodel samt finde nye områder at drive forretning på.

Bliv klogere og tilpas jer

Når man bruger hypoteser til at gå ud og undersøge og teste i den virkelige verden, sker der nemlig ofte det, at svarene, man får, giver anledning til nye spørgsmål – også indenfor andre områder af modellen, end de, man lige var i gang med at undersøge. Man begynder at stille spørgsmål a la “Kan vi ikke gøre dette på en bedre måde?”, og pludselig er man i gang med at lave et servicecheck på hele sin forretningsmodel.

Her er Business Model Canvas virkelig et meget stærkt værktøj, fordi det giver mulighed at give sin forretningsmodel de løbende opdateringer, der er brug for i en verden, hvor forudsætningerne for ens forretning forandrer sig hele tiden. Forretningsmodellen er således ikke noget, der kun skal være til review en gang hvert femte år i forbindelse med en eller anden gennemgribende strategiproces. Det skal være under review hele tiden, og dette er modellen, der praktisk og fokuseret gør det muligt.

(Foto: Flickr/Epicantus)

3 virkelige potentialer i Business Model Canvas

Der er efterhånden rigtig mange rundt omkring, der har stiftet bekendtskab med Business Model Canvas. Og mens der er mange, der har gavn og glæde af den i hverdagen, er der også mange, der har et lidt for simpelt billede af, hvad det egentlig er modellen kan bruges til.

Langt de fleste af dem, jeg møder, anvender Business Model Canvas på ‘begynder’-niveauet. Her bruges Business Model Canvas som en slags visuel tjekliste, der sikrer to ting: (1) At man i sit projekt kommer hele vejen omkring sin forretningsmodel – de 9 kasser er perfekte til at sikre det, eftersom man kan krydse dem af undervejs, som de bliver udfyldt – og (2) at man får udviklet et fælles sprog om, hvad det er, man sidder og kigger på.

Den sidste del er essentiel og er i virkeligheden en af de helt store styrker ved Business Model Canvas; at noget, der er ‘fluffy’ og svært håndterbart bliver nedfældet og visualiseret på en måde, så alle kan være med.

Men der er meget mere i Busines Model Canvas end lige det. I dette indlæg vil jeg komme ind på tre ting, som jeg mener gør Business Model Canvas til et virkelig fremragende værktøj: Patterns, Mechanics og Hypothesis.

Få styr på hypoteserne

For at starte med den sidste først, er det nok i virkeligheden den mest kendte dimension af Business Model Canvas, som en del har hørt om, men som de færreste rigtig formår at bruge i praksis. Hypoteserne er og bliver det, der i praksis driver arbejdet med Business Model Canvas.

I traditionel tænkning opererer man, når man skal skabe noget nyt, med nogle antagelser, der alt efter temperament, tålmodighed og budget nærmest er givne sandheder, man bygger hele sit projekt på – uden den store grad af fact checking. Med hypoteser er det anderledes. Her er udgangspunktet, at man ingenting ved, og at alt først skal opstilles som hypoteser, der skal testes og valideres ude i virkeligheden. Først når noget er valideret med data fra markedet, er det sandt.

Undgå tåbelige fejl

Hypoteserne er super gode at arbejde med af to primære grunde: For det første giver de én mulighed for at fange de dyre fejlantagelser, der ofte i sidste ende kan udgøre hele forskellen mellem succes og fiasko for et projekt. Og for det andet giver de på helt lavpraktisk vis mulighed for at involvere andre i projektet. Man kan f.eks. bruge en hypotese til at formulere et spørgsmål, man har brug for at finde svar på, og så kan man bede den mest relevante person i organisationen om at gå ud og finde det svar. Vupti, vedkommende er involveret i projektet på mest lavpraktiske vis og føler sig således ikke holdt udenfor. Et ret godt og effektivt trick, hvis man gerne vil have alle med.

Hypoteserne kræver meget arbejde. Dels skal de formuleres. Dels skal der formuleres test cases til den enkelte hypotese (eks. “For at dette udsagn skal være sandt, skal XX personer sige/gøre YY”). Og så skal der eksekveres på tests. Det er omfattende og til tider hårdt arbejde, og derfor er der heller ikke så mange, der gør det. Men det er der, størstedelen af værdien af Business Model Canvas brugt på den rigtige måde, ligger.

Se mønstrene

Den anden ting, der gør Business Model Canvas fantastisk er Patterns – mønstre. Det er her, hvor man begynder at kunne se på sin forretningsmodel – og andres – og genkende mønstre i, hvordan værdien skabes, hvordan den sendes i markedet, hvordan kunderne håndteres, og hvordan selve forretningen hænger sammen.

Der findes en lang række forskellige Patterns. Og tricket her er i virkeligheden at kunne genkende et sådant mønster, når man ser det og tænke: “Hvad ville der ske, hvis jeg forsøgte at overføre det mønster til min egen forretning?”. Her kan man med fordel lege med kalkérpapir, lægge det over sit Business Model Canvas med den eksisterende forretningsmodel og så forsøge at tegne det nye mønster ovenpå. Hvor er der forskelle? Hvad skal man gøre mindre af? Hvad skal man gøre mere af? Kan det overhovedet hænge sammen rent økonomisk? Har man know-how og de rigtige mennesker til at lave en omstilling.

Indsigt i og brug af Patterns kan være super nyttige redskaber til at bruge Business Model Canvas i en evigt foranderlig verden, hvor forretningsmodellen hele tiden er under pres. At kunne bruge disse mønstre kan være hele forskellen på at læse eller høre om en eller anden smart ny forretningsmodel et eller andet sted og så hurtigt kunne teste, hvad de potentielle konsekvenser for ens egen forretning kunne være. Det er ikke enkelt og ligetil – det kræver omtanke og indsigt og ikke mindst erfaring. Men det giver virkelig meget stor værdi, når først man kan bruge disse.

Kan du mekanikken?

Den sidste ting er Mechanics – eller Business Model Mechanics. Det er her, hvor man for alvor begynder at lege med Business Model Canvas og skabe nye indsigter og handlemuligheder for sig selv og sin forretning. Det er her, hvor man f.eks. pludselig flytter ens veldefinerede kundesegment over til at blive en ressource. Hvad giver det af implikationer for forretningsmodellen? Giver det mulighed for at lave et nyt Value Proposition for en ny kundegruppe? Eller giver det mulighed for at spare nogle steder? Mulighederne er fantastisk mange.

Business Model Mechanics er det primære værktøj vi bruger til hele tiden at udfordre den eksisterende forretningsmodel. Det er vores “Hvad nu hvis?”- værktøj, der i kombination med de andre ting, jeg har beskrevet ovenfor flytter Business Model Canvas fra bare at være en visuel tjekliste over forretningsmodellen til at være et forretningskritisk værktøj. Det er det, der kan være med til at bringe en fra ‘novice’-niveauet til niveauet for ‘avancerede brugere’, som rutinemæssigt bruger det til at se og udvikle ny forretning.

Selv bruger jeg ofte disse metoder, ligesom jeg har uddannet mig i dem hos Alexander Osterwalder – en af hovedmændene bag Business Model Canvas – selv. Så hvis du er nysgerrig på, hvordan du kan bruge Business Model Canvas som andet og meget mere end bare en fin plakat, du kan hænge op på væggen i dit kontor, så grib fat i mig og lad os tage en snak om mulighederne.

(Foto: Flickr/US Embassy Madrid)